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2019淘宝直播峰会干货集锦,不可错过的流量

2019-5-30 14:06 | 发布在分类 / 淘宝直播 | 阅读:647

5月11日,淘宝直播商家大会召开。赵圆圆、简柔等数十名淘宝直播运营负责人及小二用了一整天时间,详解了2019年淘宝直播在商家端的大方向、运营重点、产品计划等等。

据淘宝直播前台频道及商家运营负责人简柔介绍,如今淘宝直播的场次里,淘宝天猫商家占了七成,剩下三成是达人主播。商家一直是整个直播大盘里非常中坚的力量,尤其是今年真正进入内容运营内容生态的大年了,商家的参与深度更加重要。

以下为本次商家大会重点信息的实录,全部是非常干的干货,不容错过。

1.赵圆圆:送给商家们三颗定心丸


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这次商家大会要给大家吃的第一颗定心丸是: MCN机构的壁垒并不高,和我们的水平差距也没有想象中那么大,它们和各位既是竞争又是合作的关系。

经常有人问,为什么出了内容电商这样一个板块,淘宝直播就是聚划算么?是钻展么?直播是否是一个工具?

其实,如果一个行业已经定义清楚,那就是没什么可做的了,现在淘宝直播尚未定义清楚。所以,它依旧有很多机会,现在入局还不算晚。这是第二颗定心丸。

第三个定心丸就是我们官方运营的态度。其实,官方几乎比在座的各位对直播的理解都会更浅。我们只是从平台思维和上帝视角去看到优秀的主播、商家。我们去听民间的声音,民间做的好的案例我们把他推广出来,大家共同遵守的规则就定义成官方规则。

淘宝直播运营团队有多少人?总共只有十几个人,而我们的竞争对手,快手、抖音、蘑菇街,它们一个团队最少有50多号人。我们和其他平台比起来人最少,虽然我们的盘子最大。

这是因为,我们保持着很佛系的努力。我们敬畏商家、主播、机构,这些在镜头前呆满8个小时的人是最了解淘宝直播和消费者的。我们不会自己凭空造一个楼阁,这全都是在座的各位杀出一条路,我们去复制、放大、扩散或者送一个助攻。做淘宝直播确实很累,但它是少数辛苦就可以挣钱的。

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今年在商家端应该有三爆,单品爆、单场爆和主播爆——自己来养出一个李佳琦,现在品牌和商家都有机会孵化自己的网红,这和做红人店的逻辑一样。

在直播间里,爆品是怎么做的呢?譬如我写公众号写出第一篇10w?的时候,就懂之后的10w+怎么做了;同样的,如果有一个单品可以卖到50w-100w,就和其他商家形成了壁垒。

单品要爆、场要爆,如果不开播流量就会掉下来,这和开门店的逻辑一样。平时练得越多,大战的时候就打得越好,投入的精力和人力越多,结果就越出彩。在一次次播出蓄水中进行螺旋式上升。

商家可以把打爆一个单场的所有元素全部写出来,在某一天选择一个场,同时做外宣,同时把微淘、微博、微信所有的流量包括客服自动回复所有的坑位全部引到那一场,单场即可打爆。

2.简柔:商家直播百千亿计划详解


今年真的是进入到了内容运营内容生态的大年了。

直播场次和直播间的成交,都在2018年实现了100%的增长,充分体现群众基础更加好了,越来越多的商家也更愿意投入到直播里面。 另外两个数据指标——人均停留时长和转粉率,2018年也有接近20%的增长。

淘宝直播已经是一个千亿体量的全新行业了。去年我们感受最深刻的是什么?越来越多生态伙伴都愿意在直播里投入,但不知道怎么样能够成长的更好更快。基于这个核心问题,今年我们提出账号分层。

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什么叫账号分层?首先是帮大家定位在哪一个等级,第二是告诉你跟别人的差距是什么?如果要晋级到下一个等级,要做哪些事情?做到后可以拥有什么样的权益、工具和玩法。这套理论不仅适用在主播端达人端,也适用商家账号。

在商家端这里,除了最基础的账号分层逻辑之外,我们还会包装很多的战役和打法,来撬动行业头腰部商家和商家大盘。

最重要的是看三场战役——启明星计划、百千亿计划和十万场计划。

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启明星,叫寻找天空最亮的那颗星。谁最亮?明星最亮。大家应该也发现,来淘宝直播玩的明星越来越多了,而且不再是玩票的性质了,转粉率等数据都非常的高。比如李湘就来珠宝节直播了,微博上很多人在说,简直不敢相信,贵妇的人设竟然在淘宝直播卖珠宝。

所以今年我们计划有一百个明星入淘,真真正正在淘宝直播去扎根来玩的那种。不一定是一线小鲜肉,而是更亲民的、更能get淘宝直播真谛的。比如有家庭的明星,他们的用户群体跟淘宝直播的消费者群体画像很类似。

启明星第二块是各行业里的专业人士。我们都知道李佳琦原来是欧莱雅专柜的一个BA,类似的专业人士很多领域都有,比如母婴领域的专家、美食领域的营养师等。希望大家共建,把他们引入淘宝做直播。

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百千亿计划,330的时候我们也发布了。第一个是继续要保持头部的优势,打造200个年直播间销售过亿的账号——100个主播,100个商家。去年是81个账号年销售超过亿元。

第二个腰部力量的夯实,今年希望有5000个破千万的直播间出来,商家跟达人主播对半。第三个我们依旧会往下沉地区去走,会跟市场走得更近,打造十个年销售过亿的线下基地。

那么,2019年淘宝直播在商家拓展上会有哪些核心打法?


首先我们来看看今年淘宝直播的蓝海在哪里,这张图就是给大家释放出来的一个风向标。蓝海就在那些场观比较高、但场次还比较少的行业——美食、全球、亲子、百货家居等。今年我们会加快垂直类主播战队的培育。

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然后我们会不遗余力的帮助商家提升日开播场次,同时推出服务商,用100家核心服务商去服务1000个重点品牌。

很多的商家会问我们,做商家直播可以去学习谁?我不知道谁做得好。那就去看看淘榜单,有商家直播榜单,按照那个去学习榜样。今年还会结合前面讲到的主播账号分层,进一步披露一些行业数据。
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我们会提供四种模式,帮助行业商家参与直播运营。第一种是有能力的做商家自播;第二种叫机构托管,有些预算的可以找商家直播服务商来代运营。第三类和第四类分别是找货品合作主播来播以及找pgc合作。
前几天参加天猫澎湃计划共创,把天猫头部商家的全年营销计划拉出来晒了一遍,我们可喜的发现,基本上全行业的商家营销提案里都有淘宝直播,都把直播渠道放了重金的投入。

而且今年手淘也会开放更多可采买的流量通道,比如超级推荐。平台愿意把“猜你喜欢”这么大流量的地方拿出一部分来进行内容的投放,看得出来今年整个天猫和淘宝的策略里面,对于内容这一块还是非常重视的。
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可以说,商家真正开始做淘宝直播后,在营销策略端也是可以玩出很多新花样的。希望大家在做全年预算的时候要把淘内的内容运营提到一个比较确定的高度。

3.实战分享——以粉丝经济思维运营直播


分享人:前mg小象直播的负责人,默琳机构负责人默琳

去年双11的时候,mg小象直播间产生的所有数据,我毫无保留地拿出来跟大家做一个简单的分享。
具体的数值我就不讲了,我们当时的引导成交额是2017年双11的双倍,而流量是2017年双11的80%,也就是说流量降了20%的情况下,销量出现了双倍的增长。这个是因为粉丝的粘度越来越高了,尤其是我们沉淀下来的这批人,他的购买力在小象这个品牌上是越来越强,这也是商家在做自播的,我认为它的一个核心的目的叫做承接流量。

那么,我们真正要做的是什么?

真正要做的是去分析淘宝直播的商业模型,然后围绕商业模型去设计,到底该走什么样的路。去解构淘宝直播运营里面的每一个细节,让你的团队按照细节去做事情,而不是按流程去做事情,那我们就要把人、货、场拿出来做解构。

2019淘宝直播峰会干货集锦,不可错过的流量

经营人,无非就是经营它的流量从哪来的问题;

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经营货,我们到底是做垂直的巨鳄、还是做跨界的大亨,像薇娅那样什么品类都有。

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场,我的观点是与其研究算法,研究直播间的数据怎么刷,不如沉下心来去想场景到底怎么去玩。因为在我的概念里,数据的维度很少,场景的维度很多,真正值得经营的可能不是数据,而是场景。

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直播间跟店铺之间的关系,可以放到一起去想,也可以分开去想。不知道大家有没有发现,看详情的人群和看直播的人群基本上是不重叠的。为什么?
达人直播间详情页就一张图,而且是正在播的时候,主播拍一张立马上驾,这样的货都能卖对不对?因为直播已经完成了消费者一切想要的呈现,正面、侧背面、细节、里面的内衬,都可以通过直播做完美的呈现。这些详情页做不到的。

所以直播间跟店铺可以是分离关系。也就是说直播的流量,没有必要去考虑详情页对它的价值,它只是一个结算场景。如果说看完了直播,他还要去详情里面去补充信息,那证明是直播间没做好,没有把信息量给足。

我理解的直播间如果最后做到极致状态的话,它应该成为入口,而店铺成为他的结算的场景,真正产生消费的决策是在直播间发生和结束的,店铺仅仅是他跳进去又跳回来的一个路径而已。这才是直播间应该达到的状态。

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