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淘宝店铺如何精准化布局钻展投放?ROL怎么提升?

2019-6-4 13:20 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:593

新手在刚接触钻展时,难免不了会遇到许许多多的问题

比如上新宝贝如何正确地在钻展投放?

投放素材如何更加优质高效?

活动预热的节奏该如何把握等等。

首先,大家应该知道店铺的访客都有哪些吧?

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弄清楚并归类这些访客助于DMP人群的圈定并对其打上标签(可单个,可组合)。

访客一般可分为4大类:认知访客、沉默访客、购买访客以及潜在访客。

认知访客:
1、触达访客:可能会点击的访客(大数据分析行为标签作出的预估)

2、兴趣访客:有点击的访客(同个行业、类目)

3、意向访客:有深度的浏览并咨询过、收藏、加购的访客

4、品牌访客:听闻过或使用过这个品牌的访客

购买访客:有成交的访客

沉默访客:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买的访客

潜在访客:主要取决于产品在市场占有率、市场容量等实际情况

通过分析这几个人群,大家就能明白自己要做的营销推广的规划及思路:

1、锁定潜在访客中的精准人群,尽可能低价引流,以积累认知访客,扩大自己的流量池子。

2、尽可能的把认知访客转化成购买用户,对沉默访客Say “No!”;

3、提高访客黏性,降低购买访客转变成沉默访客。

OK!动作目的都确定好了就可以开始做出布局了。

一、钻展宝贝上新

钻展一直以来,对于很多卖家来说都是一个比较烧钱的工具

很多时候总感觉是一眨眼预算就花费了大半。

我们该如何做才能避免不必要的花费呢?人群方面该如何选择呢?

(1)钻展投放前,先直通车测款

对于一些宝贝的属性特性来说

直通车的关键词的一个投放相对于钻展的人群来说会显得更加精准。

所以建议再投放钻展之前,先用直通车进行测款,如果效果好的再进行钻展的投放。

这样的话就能有效的避免更多没必要的消耗了而准确的测款投放了。

(2)上新宝贝钻展人群投放选择

钻展的人群主要区分为三大人群:新客,老客,潜客。

根据宝贝的情况,应该区分宝贝的人群投放。

例如爆款和主推款,可以主要投放新客和潜客,针对潜客进行投放可以促进转化。


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而老客的话,对于店铺有过一定的了解,所以说老客相较于新客和潜客来说会更加信任店铺的一个情况,根据情况做适当的上新折扣来吸引老客促进转化。

二、钻展人群定向布局:

1、拉新计划:适合长期投放,为店铺注入新的购买力。

避开官方大促爆发期,因此时拉新会导致店铺运营成本增加。

抓住淡季机会去种草,这个时间段的市场竞争力度小,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接旺季收割。

2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动。

目前官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。

3、老客计划:

一般来说,老客的转化率、客单价皆比新客更高,相同的预算成本可换取更高的回报。在店铺做自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行召回并营销,效果极佳。

但部分复购率极低的类目比如家具、电器、手机等标品类目则不大适用,有些用户一辈子就只会在你店内买一次,最多也就介绍身边的亲戚、朋友来购买。

那么我们就可以视情况减少或者不投放老客计划(手机还算可以,更新换代速度不慢,小壕级可提升复购率),将主要预算放在拉新和转化上。

人群问题解决后,紧接着就是钻展的出价问题。
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三、钻展要如何合理的出价

在相同或极度相近的环境(时段、定向人群、资源位、创意图片)下,用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据,确定合理的出价。

测试过程:

1、根据系统建议价,做出阶梯出价

2、创建测试计划,分标品及非标品两大类

投放后根据大盘流量走向、时段进行溢价调整。


四、DMP与资源位新手该如何选择

DMP方面建议可以选择,浏览频次高的人群、收藏加购物车未购买人群。

这两个人群都是潜客人群

一般来说店内的一个宝贝情况和转化不是太差的话效果都是不错的。

资源位方面的话一般来说效果最好的就是手淘首焦和PC首焦。

五、投放,位置选择,出价这个是重要的

位置选择

一般选择资源位就是:浏览大,点击率稳定的

(钻展后台资源位可以看到的PV筛选就能看到)

我个人一般用的位置:1035*390(天猫APP)640*200(淘宝APP)520*280(淘宝PC首焦)

现在基本上都是移动过来流量所以我基本上主要投放的位置就是天猫和淘宝的APP

所以你做好预算分配之后基本上就投放APP了 。

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那么预算做好怎么出价呢

一般钻展转化好的定向

1.DMP

2.智能

3.场景

4.访客

5.兴趣点

DMP和智能还有场景都是建立在访客的基础上

所以日常的时候还是要先做好访客积累在做1.2.3这块

日常可以选择投投放 1.2.3这块用CPM出价

大型活动用1.2.3.4CPC出价

假如双11这段时间 你就可以10.20-10.31用访客CPM

11.1-11.6号用访客+智能+DMP+场景还是CPM出价

11.7号后就全部1.2.3.4 CPC出价,这样能买到流量还有转化,现在基本上按照这种操作思路店铺稍微好点的基本上能保持1:10以上,一般的也差不多3-5左右。

推广计划预算分配

位置选择:640*200 1035*390

投放定向:智能+DMP+访客(日常CPM 活动CPC出价)


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操作数据
淘宝店铺如何精准化布局钻展投放?ROL怎么提升?
总结:
1、直通车与钻展各有优势,善用钻展针对不同人群投放。

2、投放钻展前要先分析店铺,做好规划才利于后期的操作。

3、CPM与CPC各有优势,两者组合投放最佳。先确定投放新客潜客老客的比例

测试并确定各种定向。针对不同人群制作不同文案的创意。

总而言之,上新宝贝不要盲目投放,人群应该正确区分,活动时正确合理的把握投放节奏,不做无意义的消耗,如果你能做到以上的点的话,相信各位卖家朋友的转化情况都会又一个不错的提升的。

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