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教你如何在服装类目中突围,成为最火爆的当季新款!

2019-4-3 21:30 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:588

近一年由于公司和自营项目的扩张,我已经很久很久没有出过什么文章了,在这个大家都说女装类目是红海,入则必死的时代,我们7月份完成了第二个天猫女装店铺的收购计划,开启了第二个女装类目新店起步路程。

不过还是很高兴,就算半年没写文章,依然每天都有从2月份写的文章来的商家来叫我一声蝙蝠老师。今天在这里给大家分享一篇夏到秋两个季节换季的新款,如何在女装这个大类目里成功突围,访客快速爆发。今天会举好几个例子来给大家作为参照。

去年大部分流通性强的文章都有一个特点,就是讲黑车黑钻等等,以漏洞的方式让店铺快速上位,但是今年我们无论在什么平台已经鲜有人提到这些词了,那一批以黑车黑钻玩的火热的商家们现在也不知去向,马上要从夏季转战秋冬,同时由淡季转入一年中电商最火热的几个月份,我们中小卖家能否在一片厮杀的红海中暴力突围?以及有哪些正规的突围方式?今天给大家分享一下一个新店在红海两个月如何成功起步:

1.新店什么样的款式更容易突围?

2.精准店铺各项指标,是否达到快速获取流量要求

3.利用直通车做好精准人群定位,完善单品购买群体标签

4.掌握搜索流量与单品各项数据指标之间的关系和爆发节奏,稳步提升搜索流量

5.如何瞬间点爆单品手淘首页流量?一天从0上升到3000

6.单品与单品之间不可不说的秘密:如何用流量已爆发的新款拉动其他未爆发的新款

7.两个月达到全店动销,完成新店起飞

新店什么样的款式更容易突围?

之前看过很多文章,有些写的是新店如何布局自己的产品线,其实我的看法和他们有一些区别,我认为一个新店是不存在布局产品线的,除非是比较成熟的线下大牌,家喻户晓才有可能一开局去考虑如何布局自己的产品线,第一年做多少个亿,普通品牌普通新店其实大部分前期布局都是没有任何意义的。在说这个观点前给大家看几个失败的案例和成功的案例,其中也有我曾经亲自操刀的。

案例1:
教你如何在服装类目中突围,成为最火爆的当季新款
某男鞋品牌:

这个店是我12年参与过的一个案例,项目总负责人是曾经湖北匡威的总代理,同时找了当时TOP女装品牌两金冠女装共同合作打造的一个男鞋品牌,这个店最大的特点在于,店铺还没申请下来就已经布局好了产品线,一开始就扎根在产品上面,找了当时盛行一时的Mr.ing男鞋品牌作为竞争对手以及模仿对象,店铺还没开的时候已经有30来款男鞋,备了100多万的货,团队20来人,文案,设计,推广,运营,客服全部都有,天猫开了后坚持了一年最终以项目失败告终,失败主要原因是一个新品牌新产品初次触电,把过大的资金投入在了产品布局上,而在营销和推广上面投入非常少,就是我们常说的,可能你备的100万货100万都不是爆款,最终结果只有耗到最后,因为布局错了产品,而全线退市告终。

案例2:

某女装品牌:

这个项目我刚开始入职的时候做的是大码女装,店铺开了后也上了30个大码款,刚上线运营了一个月,发现款式选择不对,购物车点击率异常难做,好在根本没有压什么货,直接第二个月10月份直接决定转型做一个当时在13年算是蓝海类目的中老年类目。产品全线下架,全部从新选款选模特,直通车数据测试结果特别明显,由原来的一天推广费投入1000几乎一单不卖到后来的可以日销售过万,点击率高购物车高。第一个月换了产品新店第一个月销售额就突破了30万,成功起步。

案例3:

我自营的一个女装品牌:

这个项目我一开始是想跟MG小象一样打算做时尚女装,快时尚,少女装。然后8月份筹备拍摄,选款:

当时拍摄我们专门找到给MG小象拍过的摄影公司去做片子,价格高,出图快,可执行了两个月,也发现根本无法达到自己预定的效果,后来通过很多数据测试,以最快的速度将产品全部下架,店铺从新定位,做了裤装类目,将产品转型后通过测试,以最快速度将月销售额做到了60万,现在月销售额150万左右。

由这3个案例我们发现了什么?我之前一直跟公司运营常说的一句话:一个新店一开始不要去自己定位自己,先把店铺基础销量做起来,再来考虑定位的事。因为没有任何数据和经验去支撑你的定位,万一你定的是死路呢?所以到目前我们做任何服饰类目新店都是一开始做产品,不停尝试,单品成功后再考虑店铺的产品定位,价格定位,风格定位,店铺定位等等,商业本身就瞬息万变,别人按照这种路成功了你一模一样走都不一定能做成功,所以你一开始的定位可能随时都会错,但是先通过数据测试,市场反馈效果好,款式爆发后,成功后再定位就一定不会错。

那么在新店运营过程什么样的款式更容易突围呢?我们公司在服饰类目很少一个新店一上线会去做竞争太激烈的款式,会先找该大类目里稍微小众的品类,比如做牛仔裤,我们是要做牛仔短裤 长裤的,但是我们会先从背带裤,背带裙,羽绒裤这类,大户做的少的品类开始突围,比如做连衣裙,我们也会从小众类连衣裙开始进行突围,而不会去做当下最热的连衣裙款式。因为我们新店需要快速进入市场,获得流量和销售额。

品类上面突围更适合选择大类目里的小品类小受众群避其锋芒,弯道超车。

在数据的角度,什么样的小品类款式更适合进行推广?

1.有适当的利润空间,符合平台爆款基因

2.主图选择的点击率 购物车率都达到行业要求

3.在有较好的评价后,推广期间能够有不太差的转化

4.购物车能够随着流量的增长而增长

5.客服反馈情况较好,每日咨询增加幅度随着流量增长有较好的增加

如果新品能满足以上五点要求,基本突围的可能性就非常大了,接下来就是纯粹技术性实操,让款式快速增长。

精准店铺各项指标,是否达到快速获取流量要求

其实大部分商家在推爆款之前最容易忽略,就是店铺的各项指标,我们都知道起步后的老店有店铺权重这一说法,但其实新店铺也有店铺权重(这就是为什么有的老板常说一句话,为什么他的店铺这个款这么好做我就是做不起来),那新店的权重考核指标有哪些呢?

1.跳失率

2.人均浏览量

3.平均停留时长

4.访客收藏转化率

5.访客加购转化率

6.访客支付转化率

7.人均支付件数

8.连带率

9.退款率

10.退款原因

如果想要快速获取到搜索流量的推荐展现,这十条指标是我们必须达到的,这些指标等于是证明店铺的流量承接能力,所以在推广前我们要做的就是让这些指标尽量做到我们需要的极限,以及同行优质店铺的状态,只有精准这些指标数据,我们才有可能更容易触碰到单品推荐的爆点。

利用直通车做好精准人群定位,完善单品购买群体标签

之前一直都有讲直通车如何精准人群,但是没有出过详细的攻略文章,这里可以给大家将直通车精准人群定位,完善单品购买群体标签讲的详细些,为什么精准人群会放在第三部分来给大家分享?一个店铺在起步加大推广之前,店铺的人群圈定尤为重要,我见过同一个类目同一种类产品,连拍摄都差不多的两个店铺,同样3万访客一天,一个一天只有1万不到的销售额,一个是4万销售额,我也见过3000访客一天卖1.5万,30000访客一天只卖8000的服装类店铺。造成这个差距的主要原因在哪里?就是我们常说的人群精准度问题,新店在一开始如果人群没圈定精准,就会出现以上情况,店铺流量难以获取,获取的流量无法精准,人群圈定跟什么有关?跟技术还是?

人群圈定:1.跟价格有关 2.跟图片拍摄和展示风格有关 3.跟引流技术操作有关

什么样的价格 风格展示 在引入的流量里圈定什么人群。什么样的引流技术决定人群池的匹配度。

新店圈定人群的方式,店铺开始运作之前确定店铺客单价范围和接受这个客单价的人群范围。

1.新店前期以精准为主,所有新店一开始需要的是精准流量和成交,带给店铺正常销售能力2.中期店铺日销售额如果能过万后,需要考虑的是除了绝对精准以外如何扩大店铺产品的人群,也就是我们常说的为什么别人店铺三万访客一天自己的只有三千,但是自己转化率明明比别人高的原因,淘宝买家里,现在淘宝的系统并不是百分百把所有买家都贴上了绝对精准的标签,甚至大部分没办法根据你锁定的人群一样每条都已经有明确的标签,这时候中期我们需要的是撒大网,扩大人群范围,再通过产品的图片和产品自身再一步圈定人群,扩大店铺引流能力。

如果不是非标产品,前期不要考虑通过淘客活动等去冲击销售,这样造成的结果只会店铺人群越来越乱,后期有流量没转化。

技术圈定人群操作步骤:

1.前期完全定向精准人群,根据推广费预算,只要能花完预算,能定多精准就定多精准。逐步根据投产情况和投放预算增加人群范围

这是最近30天的人群精准定向数据,但是投放金额较少,因为人群上面都是以最精准的定向去做的,所以投产较高,花费较低,但是这种情况只能持续在初期,需要直通车引流和搜索流量爆发情况会较低,但是转化和流量价值较高。

主要搜索定向操作:

1.人口属性 2.天气人群 3.浏览过同类店铺商品的访客 4.购买过同类店铺商品的访客 5.购买过店内商品的访客

在选择上面以店铺完全精准定向为主,比如

客单价是158的 再单笔单价选择里面就不要选择0-50 50-100 300-500 500以上的客户群体。

其他也是完全和推广单品相符,提高定向溢价比例,降低关键词出价,最好溢价是关键词出价的2倍以上。

2.中后期店铺日常已经有部分销售了,转化率也较高,需要流量爆发来获取更高的销售额,这时候定向的作用就是逐步扩增搜索人群,获取更高的直通车流量和搜索流量。

尝试增加定向:

以及客户群体圈定范围性增加,比如之前价格只定向了100-300,可以增加:50-100 300-500定向人群,其他也是一样范围性增加。

出价上面以关键词出价抬高,溢价降低。最好溢价在中期是出价的一倍 后续溢价慢慢降低至出价的30%左右

通过后续的增加人群,看店铺的搜索流量增长情况,再来提升直通车的投放和人群投放宽度。

先精准店铺标签,再通过扩增人群来完善店铺标签!店铺标签并不是我们之前所想象的,越细越精准越好,而是根据不同阶段是精准标签,还是扩增标签来定具体的实操步骤。这也是为什么很多店铺虽然转化率和投产很好,就是流量增不上去的原因,没有进行人群扩增。

掌握搜索流量与单品各项数据指标之间的关系和爆发节奏,稳步提升搜索流量

搜索流量与单品各项指标之间的关系有哪些?

1.受众人群宽度

2.负面评价占比

3.退款率

4.人群喜好程度

5.单品日常销量上升幅度

6.老客回购占比

受众人群宽度

淘宝千人千面很多年了,但是中小卖家里很多人根本不知道什么是受众人群宽度,只知道我把人群定位的越精准越好,那是不是越精准就一定越好呢?上面我们说到了,在店铺初级阶段需要人群越精准越好,但是在中后期,如果还是完全以精准来定位,我们就很难获取到更多的搜索流量,为什么呢?

比如你是做这种

教你如何在服装类目中突围,成为最火爆的当季新款

连衣裙,定位的是28上下的受众,客单价是138元,碎花,秋款等标签

那么淘宝总女性购物人群有500万人,但是如果完全精准贴上这个标签的买家可能只有5万人,同样做这种类型衣服的商家比如有500人,如果你完全定向这个标签,可能给到的展现量就会非常少,圈定的人群也非常少。现在的搜索流量,是根据你产品的标签和店铺标签来获得展现的,所以搜索流量也会非常少。这就是为什么很多店铺转化率很高,人群圈的比同行准,流量就是上不去的原因。因为你在整个买家池里圈定的人数就是这么小,淘宝没办法搜录给你展现。如图:
教你如何在服装类目中突围,成为最火爆的当季新款
精准度越低流量越大,精准度越高,流量越小

那么扩大人群,流量就会增长,受众买家范围就越大,就越没之前流量精准,那是不是就一定不好呢?其实不是,就上面这个例子,大家觉得20岁的人有没有可能有人会买那个连衣裙?38岁的女性有没有可能会买那个连衣裙?一样有可能对不对?我们只要求人群扩大后造成的转化率销售额的大小能支撑起我们扩大人群的推广费,就可以扩大。再简单点说:

你是希望有30000访客1%转化率,还是希望3000访客2%转化率?结果很明显对不对?这就是为什么你的店铺转化率很高没有流量的原因,也是为什么我们中期要扩大人群宽度。

负面评价占比

这个是生意参谋后台很早就出了的功能,可以看到每个款式的负面评价情况,但是很少商家在意,其实负面评价对前期店铺流量的大小有着决定性的影响,因为会直接影响单品的转化,并且

退款的理由也会决定店铺的搜索权重,所以我们这边一般安排客服,一定不能退款理由选商品质量问题。

退款率

退款率在任何类目都是越低越好,这个也是影响搜索流量因素之一,字面意思就不多做说明。

人群喜好程度

人群喜好程度的表现主要数据:

1.点击率

2.转化率

3.停留时间

4.跳失率

5.加购收藏随着流量增长的增长速度

真正大部分运营关心的可能主要是自己产品的点击率和转化率,但是一个店铺的起步真的只是这两个因素吗?如果只是这两个因素为什么有的运营经常会问,为什么我的款式点击率非常高,就是没转化?其实就是产品的跳失率过高,点击主图后进店和自己看到的主图感受完全不

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