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活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局

2019-5-21 13:45 | 发布在分类 / 淘宝活动 | 阅读:660

到底这些没完没了的电商活动,是为了啥?


一切,都要从运营的重要性开始聊……


一、重运营,是互联网发展的必然



互联网从起源到现在,经历了怎样的趋势变化?


若仅看国内的互联网发展历史,从产品发展策略的角度,我们可以发现一些关键的节点存在。


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
1. 第一个阶段,诞生初期的混沌:1995~2005


互联网刚诞生的时候,互联网产品基本上以 web 端的门户网站,搜索引擎,论坛聊天室等形态存在。


大家对做怎样的互联网产品,是没有统一标准的。那是一个混沌初开的年代。


现在的互联网巨头如腾讯、百度等,都是从这个年代开始扎根,逐渐茁壮的。


2. 第二个阶段,从 web 到移动互联网的全面普及:2005~2015


这个阶段以 2010 年为分水岭。为什么?——因为 iPhone 4 诞生于 2010 年,代表了智能手机普及的开端。


从这个节点开始,移动互联网的红利爆发了。你可能一天都不会打开电脑,但你一定会看手机;包括父母一辈不用电脑的人,对他们来说这个节点,才是他们开始接入互联网的时机。所以微信也是诞生于 2010 后的。


这个时期,好的体验是能给自家产品带来竞争优势的。所以我们可以看到各家的产品开始渐渐有了标准,大家都在追求怎么样做是体验更好的。


但这带来了下一个问题:app 们长得越来越像了,当大家的题目都能答80分的时候,对用户来说体验也就没差异了。


这个时候,有什么新的增长点可以让你的产品与其他产品拉开差距呢?


3. 第三个阶段,移动互联网碎片化:2015~现在



基础需求里的吃喝住行,已经都被满足得差不多了。用户的使用方式,随着 4G 网络的成熟,也变得越来越碎片化。


各家的发力点,在需求饱和的情况下,都变成了如何争夺更多的用户时间及注意力。


如何争夺?我们可以看到:


——震惊标题党大行其道,标题决定了文章阅读量的高低,题文不符根本不是问题;


——短视频里,别人没玩过的新奇主题,往往会带来新热度,进而带动商品售卖(抖音同款);


——看到双11的概念已经深入用户认知,线下店纷纷也加入,打上双11促销的名号蹭热度;


大家都想借搞个/蹭个大新闻的方式,来夺取注意力。


因此花样百出的运营,可能是其中一个有力的武器。


二、电商,以精细化运营破局



GMV 的公式,电商从业者想必都烂熟于心。我们就从这个公式开始讲,电商行业现在面临的主要问题是什么。


其实还是得回到上一 part 的历史发展阶段,互联网发展至今,移动互联网的红利已经释放完全;在这个背景下,流量贵 & 流量增长趋于平缓是不可避免的。对照公式来看,如何保证 GMV 的持续增长?


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
有两种思路:


一是仍然死磕流量,既然流量贵了不增长了,那我去找更低成本获得流量的方式;


二是流量就这些了,那我看能不能努力把转化率、客单价去做提升,也是一个路子;这个就是更高效地利用已有的流量。


而要达成这两种结果,都需要更精细化地运营。具体来说是怎么做的呢?


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
低成本的流量获取,一是通过社交平台的低成本拉新来达成,如拼多多的做法;二是常见的电商造节如618、双11,以令人有记忆度的大型大促活动,让流量自己回来。


高效的流量利用,例如通过千人千面的算法令推荐结果更准确来提升点击率及转化率;或者通过周期性地打运营活动,来拉升短期的转化率。


当然,这些都是比较常规的电商运营做法,还有更多的就不展开了。总之,通过丰富的电商运营手段,能够一定程度破开流量的困局,达成更高的增长。


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
从平台的发展,也能侧面证明这个越来越精细化运营的发展路径。上图是京东首页的首屏变迁历史。可以看到,一开始的电商甚至只是一个工具集合界面,逐渐发展到现在,工具型的功能都藏在优先级更次要的地方,而把丰富的运营维度作为第一优先级,这个对流量的从粗放至精细化利用的趋势可见一斑。


三、创需求,为商家找到用户



电商平台,本质上是通过更好地匹配商家与用户的需求,来达成商家的业务增长、满足用户的消费需求。当然,在商家和用户之间,商家的业务增长需求是实打实的,而用户的需求,很多都是通过电商运营去“创造”出来的。


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
试想我们是从什么时候开始,几乎所有的节日都成了情人节?为什么618、双11会想要剁手?春秋上新、过季清仓为什么要买衣服?


因为商家需要你买。所以电商运营通过多年的一场场活动、线下宣传、精心的节奏策划,去实现商家的这种种需要。


活动大促的节奏怎么控制?以精细化运营破局
直到今天,很难说用户的需求是完全不存在的,因为这个需求已经被塑造并强化了这么多年,以至 于我们的购买行为、价值观完全被改变了。现在再来问用户到底有没有真实需求,就像问这是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,已经说不清了。


小结


综上,分别从互联网的行业发展、电商行业面临的问题与趋势,以及商家和用户的需求出发,我们可以看到运营、电商运营在其中起到的关键性作用。


看到最后,你可能想问:道理我都懂,可是我是设计师呀?为什么要知道这些?


——因为环境变得更复杂了,寒冬将至,对于从业人员的能力要求也进一步提高。更了解运营在一个产品生命中起到的价值,能够令我们在面对项目时更敏锐地发现问题、拥有更丰富的解决方式,而不仅仅是关在设计师的小黑屋里、只关注设计视角的解决方法。

本文版权归口袋网小编所有,独家授权于口袋电商课:www.kodai123.cn,任何形式转载请联系作者。淘宝开网店教程,帮你入职电商运营、提升运营能力!

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