2019-12-9 17:55 | 发布在分类 / 淘宝直通车 | 阅读：848
| 今天和大家分享自己在活动中，直通车投放的几个点，因为是产品类目不同，大家可以根据自己的实际情况而定。 活动中直通车的投放，最常遇见的问题是投多少，怎么投，投哪些产品，什么时候投，根据什么投，虽然我的分享解决不了所有的这些问题，但我自己总结的几个方法，是帮助自己解决了部分问题的。 这次分享在99活动中用到的一些方法，希望我的分享能对你在直通车大促阶段投放有些许启发。  一、为什么要精细化投放？每次活动，无论最终定的目标是多少，推广的花费总是有限的，精细化投放是为了放大有限，获得更大的效益第二点也是因为，直通车的获客成本高，以玻璃保温杯学生这个关键词为例。 这款产品的市场中直通车的获客成本是1.83/3.19%=57.37元，而保温杯学生这个关键词的主流价位是在25-77，所以这个关键词的行业投产区间我们也可以心里有个大概。高获客成本，让直通车投放不能再粗犷，两者本质都是为了更高的产出，提升效益。 二、直通车投放在活动中的作用 整体角度 从整个活动的角度去看，因为免费渠道流量及活动流量的有限，想要获得更多的成交，就需要付费获得一部分流量，一次帮助活动达成预期甚至超过预期。因此我们要关注整体的投产比。 细分作用 在实际操作中，我们需要根据活动的不同阶段去细分不同目的。在预热期，我们的目的是蓄水，但是蓄水有直接的，就是单纯的靠直通车获得的收藏加购。 这里间接蓄水则是指，因为额外的流量导入，我们的产品在数据提升上会优于竞品，在搜索与会场上因为赛马和淘宝原本的展现机制，都会获得更多曝光，也就会获得更多流量，也就意味着获得了更多的收藏加购浏览量，又会帮助产品数据进一步提升。 如果整店的产品都布局合理，且相互关联，那么整店最终的活动表现会非常喜人。 在预热期，我们不用过于关注投产，而是关注加购量与加购成本，也是根据这两个维度来调整计划。 同时，也可以分析下直通车加购量变化与自然搜索等其他渠道变化的相互关系，如果两者趋势大致相同，则说明直通车的增益帮助了其他渠道的蓄水，可以考虑在成本可接受的范围内适当增加蓄水力度。 活动正式开始，直通车的作用也与蓄水期相似，直接就是为了获得更多的成交额，间接是因为各项数据的提升，在赛马机制中获得更多的曝光量，获得跟过间接成交。 三、实操过程 以终为始，目标既是我们的所求，也是起点的方向。 第一步我们要设定整个活动期间的目标总成交金额，根据以往的推广花费占比确定现在需要使用的推广总费用，再将确定的费用分解到不同推广渠道。这里需要历史复盘数据进行划分，所以复盘很重要。 这里和大家分享几个思路 第一个简单粗暴型的 直接以活动前几天的日销均值，参考最近几次活动的爆发倍数，确定活动目标成交金额。 比如最近活动前的平均日销为1万，最近同等级的活动爆发倍数在3倍左右，那预估活动爆发为3万。 当然这个方法过于简单粗暴，准备性也有限，当店铺是单爆款店铺，且该爆款稳定性比较好时，这个方法我个人觉得才能使用。 第二个思路是分解店铺内的各个流量渠道。 把店铺内各个核心渠道流量进行分析，分析各个流量渠道的爆发力。   以a流量渠道的数据为例（非真实数据，填写方便举例）  我们可以发现活动的日均uv是平销期间的1.22倍，而uv价值是平销时的1.26倍，这里活动统计是包括预热和正式期间的。包括下面的活动推广费比、成交也都是按整个活动阶段计算的。 活动预热期销售会受到很大影响，再加上活动的让利，如果整个活动期间在销售额上没有足够的增量，那么活动的价值是不够的。 这样计算后我们可以基本确定一个流量渠道的爆发力，把核心流量渠道数据都梳理一遍，我们就可以基本确定总的爆发力度。 这里再次说明，是需要同等级的活动数据才可以拿来进行分析。 第三个思路是分解店内产品 如果一个店铺有三个产品 a) 核心爆款 b) 次爆款 c) 辅助款 我们把这三款产品最近的几次活动数据，进行复盘整理，统计出相应的活动数据，再结合当下产品的销售情况，就可以大致预估出这次活动的销售额。 第二步 确定总推广费用 确定总销售目标后，根据店铺预期利润点及活动力度，确定总的推广费用。 第三步 确定直通车推广费用 确定了整体的推广费用，接下来是确定直通车的推广费用。每个店铺付费渠道结构不同，需要根据实际的效益去细分。这里再次体现了一个店铺历史数据的价值与重要性。  第四步 确定每天推广花费 确定每天的推广花费之前，我们需要了解活动推广中一个不可避免地问题。老计划突然要增加花费，且同行此时也要增加大量推广费用，我们很难快速做到增量。 临时新建计划可能计划权重都来不及养好，更别提拿到足量平价的流量了。这两点再我们分配到每日花费上，是需要考虑的。后面会再提到。第一种 色块分配法。 这个分配法主要是为了提高roi，前期简单，但是后期肯能需要多调整，且要注意节假日对活动的影响。  这里我虚拟了一组数据，用色块把高投产的人气挑选出来了，那以六天的活动来说，预热前两天是回报较高的，活动则是第一天回报较高，那在后续分配额度时，就可以根据这个规律进行初步的分配。 第二种 投产结合加购释放率分解 我们都知道活动好不好，就看开始的那一小时，因为那一小时的大部分成交是靠预热期间积累来的。预热效果越好，活动开场效果越好。活动等级越高，赛马的时间单位越小，而整个活动中，活动正式开始的第一个小时往往也是时间单位是最小的。 所以活动要做好，不仅仅是流量的多少，更重要的是整个店铺产品结构，运营节奏，品牌经营的反馈。 这个分解方法将在复盘中再细说。 第三步 确定产品每天的投放花费 第四步我们确定了整店每天大致的投放金额，下一步是分配给产品。 上面我们假设过一个店铺如果只有a 核心爆款 、b 次爆款、 c辅助款，那么我们需要把大部分的花费分配给a款，余下的分配给b、c款。 这个分配，可以按产品的成交占比分解，比如a款占了整店成交的80%,那么投放中就可以将a的花费设置在60-80个点。 a款是需要建立标准计划的，bc款大家根据自己的实际情况，因为标准计划的权重需要养，一般bc款体量不大的情况下，个人喜欢用智能计划，这里要注意一个点就是需要把智能计划中的创意换掉，不然会和标准计划中一样，直通车流量挤占掉搜索计划的一部分流量。 分解花费是一个金字塔结构的过程，先确定整体的再逐层分解下来。 这里第四步和第五步是可以调换的，产品与产品属性不同，买家的购买决策路径不同，不同的时间节点反馈不同，精细化到单品的细分，一定是最好的，但是工作量比较大，在实际操作中，我觉得可执行性比完美更重要，大家可以参考。 同时每一步也都是相互影响地，比如在制定活动销售目标时，如果是按产品分解的，那么在直通车花费分解中就会轻松的多。 动态调整 助力爆发  在目标制定，花费分解，无论我们做的多么繁复，本质都是依靠过去规律对未来的预测，既然是对未来的预测，一定是和未来有误差的。 调整是非常有必要的，一方面如果实际数据表现比预期好，及时调整策略，适当增加投入，可以助力爆发。另一方面也是控制风险，如果不及预期太多，如加购成本远超预期，及时止损，减少推广投入。 活动期间直通车的数据，需要更高频的查看，尤其是活动正式期。 预差  我们在投放一天后，可以根据这一天的盈亏进行调整。有多就分配给明天的推广花费。如果多花了，后面就少花，预差下一个数据都是要把上一天的盈余计算进去的。 这里有两个计算方式: 一个是以花费额度为限制，比如设定了这次活动花费100，就只能花那么多。还有一个是以费比为限制，个人喜欢以费比作为标准，这样在预期活动效果会超过预期的情况下，就可以及时的增加额度，保障活动效果。 同时给可以保障利润点，但是这个办法对体量大分工细的团队很考验协作性，对于没有历史数据积累的店铺，分概念比较大。  上面一直强调历史数据的重要性，同时每个步骤讲的感觉总缺那么点东西。好像有道理，那到底怎么做呢。 难与易得关键就在于是否有足量得历史数据作为支撑，如果有，那制定起来就是游刃有余，如果没有，多半得靠感觉了。 复盘这一块，我和大家聊聊直通车部分我觉得很重要得。 一般得常规数据就不再提了，第一个重点数据：加购成本=总花费/总加购数，加购成本在预热期是最核心得数据之一，加购成本和加购量决定了活动的利润和活动的销售额。所以是非常值得关注的。  加购成本的部分 建议大家可以建立一个折线图，这样可以比较直观得分析。活动期间加购成本一般会上升的。 第二个重点数据是roi差 roi差=15天累计roi-一天roi 这里得roi数据取自直通车共后台的数据报表。roi差百分比=roi差/15天累计roi 这个数据结合roi可以很好的帮我们进行车费的分解，也就是上面提到的第二个分解单品和日花费的方法。  roi差越大，这一天投放对于活动的爆发蓄水作用越强，因为这一天花费的产出都集中在了活动。 所以如果我们以最高roi为目标，那么六号是最好的选择，因为那一天投产最高，但是这一台你对活动的帮助是预热期中最小的。 如果我们以活动爆发为目标，那么很显然，七号才是最好的选择，在这组虚拟的数据中，七号所有的产出都在活动期间。 与roi差相似的数据好友转化率差： 转化率差=15天累计转化率-一天转化率 转化率差百分比=转化率差/15天累计转化率 个人推荐roi差百分比，准化率差无法反馈出投产效果 这两个数据都可侧面反馈出加购释放率，最后是一些投放细节的补充。  辅助产品个人喜欢智能推广，相当于低价引流，这里再次说明下，一定要更换创意。 上面分享的是整体框架的思维，但是要真正做好活动的直通车推广，还是需要在直通车推广细节上完善的。 这里再和大家交流一部分自己的小点。  活动期间，因为大家都会增加投放，造成日限额改了还是很难获得足够流量，上面是我常用的几个方法，个人建议先通过地区-时间折扣-时区调整-人群溢价，再考虑增加关键词和修改出价，这里地区要注意不要选择平时无投产的、低投产的地区。  是否精准匹配还是看加购成本，如果不再拉升搜索，主要考虑加购成本，因为广泛匹配会进来非常多的非精准关键词，如果加购成本明显上升，超出预期就可以考虑关闭，开启后可以加购成本上升区间，可以接受甚至下降那就开启。 加购成本和加购率、ppc有关，加购率需要去优化产品内容 ppc核心在于计划权重，最重要的还有主图的点击率，脑图里分享了个人对点击率优化的方法，大家可以试试。 加购优化中有一个点需要提下，就是店内流量路径的优化，我们花大力气高成本把流量加进来了，怎么也不能让买家看一下就跑了，这里要设计好产品与产品的关联搭配，首页的布局，留住买家的时间越久，他的浏览深度加购量、收藏量就越多，对店铺和产品就越好。间接蓄水与间接成交这种间接效果就会越强。  地区选择单个产品可以根据产品的历史数据选择，借助erp软件把产品的核心成交陈曙光hi筛选出来，这里注意：支付订单量太少，时间区间太短，选择时段有淘客直播等活动都会影响数据的 我是【王子明】，7年电商实战创业者 如果你正在电商创业，一定要加我微信【kd1283】 免费领，今年最新的36套实战运营玩法。 |
