2019-10-11 14:36 | 发布在分类 / 淘宝活动 | 阅读：898
| 金九银十，蓄水双十一，转眼间国庆已过，距离双11剩下整整一个月，如何快速弯道超车？今年是中小卖家最为艰难的一年，淘系领域变化万千，付费流量成本大，很多中小卖家出淘或者转战拼多多，在电商大环境下，我们又该怎样思考？ 淘宝商家活跃度、存量下降，天猫商家增量放缓，电商近几年的过渡变化的确让很多人猝不及防。中小卖家成本大，赚钱的红利期已远远不如淘宝当年的红利期，在市场日渐饱和的情况下，我们又当何去何从？ 最近，朋友圈出现这样一段话，让自己深有感触：  的确，这是一个让人思考的话题，当然市场环境虽艰难，也有很多商家赚到钱，正如二八定律所说，百分之20的人掌握了市场上80％的财富，故而赚钱的机会是有的，试错的成本也很大，而跟上平台的趋势变化顺势而飞的，这是绝大多数人比较明智的做法! 先来看下今年双11主要流量，分为： 1.会场流量 2.活动流量 3.直播流量 4.搜索、首页流量 双11期间，会场流量主要倾斜于头部商家和KA卖家，活动流量（譬如聚划算、淘抢购）对我们的商品预热以及整体销售额的提升有非常重要的意义，且店铺层级、实时排名的增长，对店铺销量提升至关重要，而淘宝直播流量就要考验主播达人的带货能力，去年已经形成趋势，譬如网红张大奕、薇娅其带货能力已经成为电商界的神话，今年的双11，淘宝主播这部分流量将会成为主导，且趋势更加明显! 历年以来，主要以搜索、首页流量为主，那么在蓄水期我们就要多渠道打开流量端口，因为双11成败不在于我们能否进入主会场，而是我们有多少宝贝曝光在我们的意向人群面前！ 那么，在接下来仅剩的一个月，我们要做好流量布局，加大蓄水预热，多拉收藏加购， 双11当天才能获取最大转化! 先来看一个健身瑜伽类目，近期30销售额193万，而访客和支付买家数都是持续增长的。其中主要以自然搜索流量为主，引流方式主要是直通车!  18年直通车改版后，权重主要累积在点击率、点击量以及ROI上，也就是直通车改版后的考核维度，我们来总结下： 1.对点击率的门槛要求更高：点击率(CTR)占比40%-50% 2.点击量权重占比30%；我们要想在直通车优化当中，保证权重提升，就需要有足够的点击量去累积权重。 3.ROI的权重占比有20%，如果我们的点击率优化到行业以上，质量分全10分，但转化不稳定，质量分造成波动，我们需要做的是稳定转化，拉收藏加购，保证实时转化和排名，这样质量分如果发生变化，即使没有10分的词，也会有10分的效果。因此不管直通车怎么改版，点击率是核心，这一点是永远不会改变的，其次就是产品内功以及整个数据反馈，直接对我们的数据产生影响。 一、直通车计划布局1.测款测图计划对于女装类目，智能推广或者标准计划测款，观察收藏加购和转化率，其次我们的测款计划点击量要有所累积，且点击量不能太少，否则数据维度太小无法判断出这个款式的好坏。一般单个款点击量在300以上，测试周期5-7天。数据参考指标：点击率在行业优秀以上，收藏加购率大于5，转化大于3这样的款是可以直接推爆的。 测款测图可以同步进行，测图轮播测试，测试好后优选高点击率的创意车图。  2.直通车优化，养分提权重实操全过程 在我们找出优质主推款后，就要在于整个主推宝贝的流量提升，主要分为三个阶段，优化点击率养分提权重，低价引流做ROI,拉自然搜索流量。 （1）借助流量解析或者下拉框选择与我们宝贝类目属性相关的关键词，一般非标品主要以三四级长尾词为主，标品以二级词、成交词为主，关键词选择15-20个左右即可；新版直通车官方升级，我们可以借助宝贝推词以及优质人群推词，去筛选竞争力度小，点击率和转化率不错，搜索人群意向强的这类词来投放，后面会有不错的反馈效果。  （2）养分提权重阶段 a.前期先借助流量解析数据透视分析我们的行业点击率和行业PPC。在优化期间我们把我们的计划点击率优化到行业1.5倍以上或者两倍以上，我们的流量可以稳定。其次就是降低PPC,降低点击单价，把PPC拉低到行业均价的2分之1或3分之一，达到低价引流的效果。 B.关键出价调整，前期我们要想有稳定的排名，出价根据实时排名和市场均价合理出价，一般出价在16-20条左右或者市场均价的1.2倍或者1.5倍，当然如果类目本身的市场均价就很高，我们自身的宝贝权重可以，实时排名也很高，就不要盲目出高价，否则实际扣费会高很多，如果是标品，出价卡前三或4-6条，且排名靠前，点击率越稳定，才能有稳定的转化。 c.关键词数据调整，如果我们的关键词展现大，点击率低，流量一般，适当降低出价，如果是二级词，搜索量大， 但在计划中吃到的流量有限，造成点击率差，就要先精准匹配，如果前期在没有测好车图的情况下，点击率低也可以精准养点击率，等点击率稳定，根据关键词的流量情况和收藏加购反馈数据来调整，对于一些转化好、收藏加购高的词提高出价，稳定排名。长期无点击量，提高出价后有流量但转化很差的词删除，点击率高、ROI高的词适当提高出价，点击率高、花费大，但转化差的词删除。 d.保持点击量递增，我们根据预算调整，前期预算每天300-500左右，点击率稳定在行业优秀以上，就可以递增点击量拉权重，目的在于后面降PPC,当然递增的过程中有利于搜索的增长。 如果你在操作的过程当中，点击率波动太大，就要搞清直通车整体和部分的关系，我们的主要目的是持续优化计划点击率稳定优秀，然后对应的优化部分对整体点击率的合理把控。 我们把直通车计划分为主体和 部分,如图：  我们把直通车计划分为整体和部分,如果要想保证整体计划点击率持续稳定递增，局部方面就要优化好部分，也就是对应的因子，即图片、关键词、人群、地域，前期图片点击率测试好后稳定，如果在操作中你发现点击率波动很大，看是否某个关键词展现太大，点击率太低，某个人群溢价高，不精准导致点击率低，这些都会影响整体计划的点击率。我们把这些对应的部分优化好后，上分就很容易。 如图，关键词全10分，持续递增点击量，保证点击率的稳定增长，且以成交词为主，转化很稳定。（注意如果我们操作的是标品类目，就要扩大标品类目关键词的成交笔数和投入产出比）  近期新版直通车出现后，继超级推荐出来后的四大变化： （1）选词渠道上，宝贝推词和优质人群推词，系统可以根据我们的宝贝意向搜索人群推送与产品相关的关键词供我们筛选参考。 （2）智能出价方面，系统自动出价，可促进点击、促进收藏加购和整个宝贝的成交，当然我们要根据流量智选和关键词成交转化情况来调整出价或者筛选。但在智能出价方面，如果我们长期走淘客，容易打乱人群标签，会造成PPC高转化不稳定，所以尽量根据优质宝贝的实际情况出价，尽管直通车现在朝着智能化方向发展，但是产品基础和实际情况我们也需要去详细斟酌，均衡选择。 （3）精选人群的变化：直通车人群这快出现了优质人群推荐、我常用的人群、达摩盘人群以及优质人群扩展中的种子人群。  其中，优质人群推荐是系统根据同行常用的人群推送到我们面前，我们可以减少测试成本，但具体结合自己的产品和买家人群需求出发；我常用的人群，比如喜欢我店铺的访客、优质访客人群以及我们根据产品买家人群年龄段、性别相匹配的自定义人群优先推送，重点是自定义人群，如果我们的买家人群非常明显，比如是女装连衣裙，适合年轻的宝妈、女大学生穿，我们就要优先匹配，根据性别+年龄段+类目笔单价分层设置，两两匹配。 这是测试好的人群数据，其中智能拉新在很多类目当中点击率、转化率是很不错的，可以加大溢价投放，其次就是基础属性人群、行业定向人群，购买、收藏加购过商品的这部分人群，可以优先溢价，获取高点击率和转化，提升人群权重。一般人群溢价方面，我们前期溢价30，然后根据点击量和点击率结合转化，每次溢价调整幅度在百分之5-10之间即可。  （4）官方公布：直通车定向即将下线，请尽快升级为超级推荐，之前给大家提醒过，望大家尽快布局，超体推荐目前流量的成本低、转化不错，今年双十一会占据举足轻重的地位，也是后面首页流量极限爆发的突破口，这也是一波红利，到后面如果商家都来做超级推荐这波流量，趋于饱和时，竞争大、产出也会有所下滑。  3. 低价引流，做投产 （1）递增拖价降低PPC 关于直通车降低PPC,低价引流，首先我们的目的在相同的预算下可以拿到更便宜的流量，比如我们行业的PPC是2元，那么我们做到比行业低，行业PPC的一半或者3分之1，达到低价引流的效果。 刚才提到过，在操作直通车前，数据方面先了解点击率和行业PPC,我们在操作5-7天左右的时间，点击率已经很优秀，优化到行业以上，这个时候通过递增点击量累积权重，让我们的实时排名和转化稳定，然后观察数据，如果我们的移动首条价格更低，同时段相比前一天点击量在累积，同样的预算烧钱的速度更快，说明权重已经提升很多，这个时候拖时间折扣，每次百分之3-5下拉即可，这样PPC可以很快降下去。  拖价需要把控的节奏： a.如果我们是标品类目，拖价的幅度可以慢点，否则影响点击率和排名，直接造成对转化的影响。 b.在关键词和人群方面，每天小幅度降低2-3毛钱花费，前提是在关键词实时排名稳定的情况下去做，人群方面溢价每次百分之5调整即可，通过拖词法和拖人群达到流量稳定，PPC便宜的目的。 c.后面在拖价的时候，如果某天流量波动太大或者下滑太多，这个时候我们需要上调时间折扣，等点击率流量稳定时继续下拉。 （2）提升ROI 前期在我们测试好关键词和人群后，尽量选择点击率转化好的关键词和人群投放，我们根据7天数据，投产高、收藏加购多的关键词适当提高出价稳定排名以获取更好的转化，包括人群尽量选择转化好的人群进行投放。关于地域方面，我们打开直通车报表地域列表，把流量基数大、转化好、点击率高的地域优先筛选出来投放，转化差、点击率差的地域在地域设置里面关掉，以此提升投入产出比。其次，就在于产品自身内功，优质产品是关键，产出也会不错。但大家切记一点，高客单价和低客单价投产不同，有的低客单价转化高于高客单价，但ROI低，我们不要盲目为了投产而做投产，重要的是拉升自然流量，提升店铺整体效益。 二、直通车如何快速带动自然搜索1. 前期测款，根据店铺优质款收藏加购转化数据反馈，可以加速推进爆款孵化的速度。2. 直通车带自然搜索（点击率+收藏加购率+转化率优秀）我们前期测款的目的，转化好的宝贝更容易带动自然搜索。 3.直通车在优化点击率的同时，逐步增加预算，递增流量，这样可以带来更多的收藏加购，直通车带来的自然流量曝光反馈数据不错，且流量递增，自然搜索流量会增长的更快。 4.旺季通过直通车递增流量可以快速拉自然搜索，因为旺季处于行业的上升期，转化数据不错，在新品加权期递增单量，做坑产，30天快速拿到超过我们竞品的坑产，也会获得新的自然流量扶持。双11大促期间，活动流量比较大，在蓄水期累积的收藏加购等数据会直接在双11当天转化，大促当天搜索流量会很明显。  三、大促直通车计划布局+多款动销1.双11蓄水预热期，直通车多计划开，标准计划多布局长尾词，出价略高于市场均价，稳定排名，通过长尾词布局抢流量提升成交率，在蓄水期更要多拉收藏加购，促进当天转化。2.主推款标准计划开，加大流量的引入和转化好的成交词，实时关注关键词排名和流量变化，大促期间竞争激烈，PPC要比平时贵，所以要合理控制出价；国庆后，就要重点预热拉升权重了，否则大促当天是抢不过别人的。 3.根据商品店铺榜商品过去30天动销情况，找出应季产品，转化率不错的，流量基数大，实时成交金额增长趋势明显的，可以多渠道、直通车多计划操作引流动销，提升店铺整体销售额。 4.钻展方面，圈人群配合直通车形成流量闭环，双11当天都会有很好的转化。 本文版权归口袋网小编所有，独家授权于口袋电商课：www.kodai.vip，任何形式转载请联系作者。淘宝开网店教程，帮你入职电商运营、提升运营能力！ 推荐阅读： 修改宝贝就断流？爆款越改越死？如何正确修改宝贝才不会掉流量？ 为什么直通车带不动搜索访客，有什999 我是【王子明】，7年电商实战创业者 如果你正在电商创业，一定要加我微信【kd1283】 免费领，今年最新的36套实战运营玩法。 |
