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怎么做到刷屏级文案?有什么技巧?

2019-9-12 13:49 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:809

如果你是标品,并且正要推出新品,或许这篇文章能给你带来帮助,我会通过一个案例,讲述一个新品的文案是怎么写出来的,思路是什么。这个案例是南孚电池当时推新品的案例,我先不揭露谜底,一起从当时创作者的角度,一层层来看优秀的文案是如何被启发的。


怎么做到刷屏级文案,一个案列告诉你!
01

写文案前你应该做的准备

第一步:了解产品定位

南孚电池有个新品要上新,主要是推出新包装,就是把电池换成了五颜六色的糖果包装,有蓝色、粉色、黄色等,这个产品的当时的定位是,进一步进攻低端电池市场,让更多年轻人选择更持久的电池。

在电池市场有两种类型的电池。一种叫碱性电池,价格稍微高一点,但是非常耐用,南孚电池在碱性电池这个领域占了75%的份额。还有一种比较低端的碳性电池,非常便宜,在整个中国市场,仍然有一半的人会选择低端的碳性电池。

南孚电池的第一个目标是,尽可能让用碳性电池的人,转用南孚的碱性电池。第二个目标是,市面上的电池都很土,颜值低,所以南孚要推出一款针对年轻人的电池。

第二步:列举文案目标清单

了解完产品定位后,文案就有目标了,第一个是新品上市的宣传文案,我们要告诉消费者新品来了。

当然,在创作文案的过程当中也有一系列的困难,比如电池是低关注品类,一般很少有人注意到,所以我们要通过文案,唤起消费者的关注,充分发挥产品优势。



这个时候,我们可以列一个目标清单。

1、让用户知道有新产品发布;

2、让用户感受到品牌年轻化;

3、提高对电池的关注;

4、更想买高品质电池,而不是便宜电池,这就需要引导一半的消费者,从碳性电池转用碱性电池;

写到这里,大致的写作思路和流程就出来了。文案必须满足以上两大步骤,然后逐一分析,提取出元素,最后再将提炼的元素全部再组合在一起。


02

拆解文案目标的清单

着手写文案之前,我们先把列举的文案目标清单一一拆解出来,进行分析。

【如何让客户知道有新品发布】

先想一下什么样的文案,可以让用户知道有新品发布?文案设想是这样的,“南孚全新糖果装电池,我们来了”。此文案虽然达到了告知有新品发布的这一点,但是电池属于低关注品类,这样的文案会显得太高傲。

我们要先考虑,如何让用户先关注我们的产品,所以我们需要先解决的问题是:如何让一个不关心、不感兴趣的用户先关注我们,看一眼我们写了什么?因为这需要通过文案整体来体现,暂时将这个问题搁置一边。

【如何让客户感受到品牌年轻化】

再者看什么样的文案,可以让用户感受到品牌年轻化?要让年轻用户感受到,电池是特地为他们设计的,文案设想是这样的,结合第一条“南孚,电池年轻化新品首发”。这句文案有什么问题?不能把目标直接写文案上,这就好比如果我想让你知道我很酷,我不能直接说我很酷,应该让别人“认为”我很酷!

再比如,我脚上穿了一双最新款的乔丹鞋,身上穿5000元最潮的潮牌服,随便找个理由自拍发朋友圈,时间长了,你们自然而然会得出一个结论:我很酷。产品文案也一样,要让用户自己得出结论。

我们需要加入85后特有的元素,比如情景,看小孩是一个85后特有的个元素;比如语言,85后很喜欢看搞笑段子;比如情绪,85后比较怀旧,一直会回忆童年,喜欢吐槽;85后关心的话题有恋爱、婚恋、两性关系。通过上面的分析,我们提炼了一个元素,叫做85后年轻化。

【如何让客户提高对电池的关注】

刚才我有提到过电池属于低关注品类,如果用户连关注都没关注你,那你怎么营销都是没用的,所以我们要解决这个问题,如何让一个生活中的隐形产品让用户关注起来。

首先低关注度产品,单价小,很耐用,不怎么坏,而且这种产品技术长期没怎么突破,10年前的产品跟现在也差不多。这些产品在我们生活周围有很多,比如家里的瓷砖、水龙头、灯泡,甚至是的插线板,各种五金件等。你能说说你们家水龙头是什么牌子的吗?我觉得应该90%的人是说不出来的,除非是刚装修完,这些产品就是低关注度产品。

继续说南孚电池的案例,什么样的文案,可以提高用户关注度?因为电池属于内部零件,天然关注度很低,我们都会关心上了什么新衣服、新鞋子,但是没人会关心今天上了什么新电池。

不管是电池还是标品,都有很多的关注点,不在于款式,而在于性能,比如电池的续航能力好。用户只关心和自己利益相关的事情,所以我们要想的是,如何让用户知道电池的贡献。在这里我想提一下英特尔的芯片,英特尔和所有的电脑品牌合作,要求在这些合作电脑品牌广告的最后,加一个“灯,等灯等灯,intel inside”。



芯片找到了电脑,用这种联合营销的方式,告诉所有的电脑用户,这台电脑里用的是英特尔芯片。电池其实跟芯片很类似,也可以去找一些合作的电器。

那找合作电器的条件是什么?第一,电池使用较多的电器;第二,要有一定的话题性,可以有助于文案传播。第三,带有85后年轻元素的电器,而且是年轻人用电池的场景。接下来就要开始找这符合三个条件的产品了。比如无线鼠标、电视遥控器、玩具遥控器(无人机)、挂钟、体重秤、小时候玩的四驱车、儿童小黄鸭玩具、杜蕾斯震动棒等,这些产品都满足以上三个条件。

通过这样的思考方式,首先解决了低关注度产品应该怎么做营销,可以在详情页或者在文案里植入这些电器,帮助用户去认知电池的重要性,所以在什么样的文案可以提高用户关注度这个需求里,提炼的元素是“85后的场景产品”。

【如何让客户买高品质的电池】

那什么样的文案,可以让用户买更好的电池,放弃碳性电池呢?首先要分析竞争对手,先考虑碱性电池相对于碳性电池的优势,比如电量持久、电量强劲、无污染、安全不漏液、不会爆炸,保质期长,最后就是颜值高。

紧接着筛选这些优势,南孚电池相对于竞品金霸王,金霸王主打强劲持久,所以我们可以放弃。相对于用户,安全、无污染、保质期长这些,用户不关心,也不敏感,所以也放弃。排除法之后只剩2个选择,一个是颜值高,但不合适,因为这冲突了昨天文案清单的第六点,颜色多了会让用户觉得性能被减配了,而且,颜值高不高,图片就看得出,不需要特地文案描述我很漂亮。最后只剩一个了,所以我们提炼的元素是持久,其实很好理解,虽然碳性电池非常便宜,但是不耐用,比如一年要换六节碳性电池,但碱性电池可能两年都不用换。性价比高于碳性电池。

【如何强化南孚时长的领导者形象】

接下来就是什么样的文案,能够强化南孚市场领导者的形象?目标很清晰,要强化领导者地位,让顾客认为,电池=南孚。在过去,很多品牌的文案是这样的,比如连续5年市场销量遥遥领先,但是近两年广告法已经不允许这样讲了,这个叫极限词,除非你能够证明,你真的是市场销量第一,这种文案违规风险很大,还是要避免雷区。

南孚电池非常聪明,他们想的办法是,所有出现“电池”文案的地方,都用南孚去替代。比如一节电池怎么样?可以换成一节南孚怎么样?这个方法在很多品类里都可以用。假如你是卖保温杯的,现在的文案是一个保温杯怎么怎么好,你可以换一下,比如一个富光怎么样,或者一个生物怎么样。假如你是卖矿泉水的,品牌是天地精华,可以说一瓶天地精华怎么怎么好。所以,我们要把品类换成自己的品牌,久而久之,顾客就会把你的品牌,跟这个品类联系在一起,你自然就能成为顾客心智中的市场领导者。

什么样的文案,可以引起注意呢?总结刚刚的元素,第一是85后年轻化,第二场景产品,第三是打持久卖点,第四是把电池改成南孚。贯穿以上4点,需要找到一个电池使用场景,且这个场景里发生的故事要年轻化,并且要突出持久耐用。

举例 “儿子玩的四驱车,换上南孚跑很久”这句文案是没问题的,但是这个文案只有70分,因为很干瘪,没什么创意,如果像做算术题一样全部带入的话,还是少了些什么。

那么如何引发顾客兴趣呢?我们需要在每个场景里有戏剧化,就是好玩,就是有冲突。比如电池太耐用,有没有什么造成好玩的结果,又比如电池太耐用,有没有什么极端的表现?我们可以用年轻人调侃的用语重新梳理文案。

元素提炼完后要开始组合,召唤文案神龙了。再整理一遍,文案要吸引眼球,要85后年轻化,要有场景产品,卖点是持久,要把品类词换成品牌,并且在这个文案里有戏剧冲突。首先要带入一个场景产品,南孚当年最著名的一个文案,就是带入了杜蕾斯振动棒,成为了当时刷屏级的文案,文案是这样写的“老公出差三个月,一节南孚就够了”。



再换一个场景产品--鼠标,文案是这样写的“LOL,从菜鸟练到大师,一节南孚的距离”!仔细带入一下,也满足刚刚所有的元素条件。再就是遥控器,文案是这样写的“遥控器里的南孚还没换,我却换了3个陪我看电视的人”,这也是当年刷屏级的一个文案,因为把戏剧、好玩、冲突发挥到了极致。

刚刚四驱车的文案,我们也重新换一下“我的跑车换上两节南孚,续航堪比特斯拉”,虽然没有之前两个精彩,但总比之前那个文案好很多。

把产品带入体重秤“去年的游泳圈,今年的马甲线,体重秤的南孚却一直没变”,说明你减肥也经历了很长一段时间,这个文案也非常好,也满足了之前的所有元素,并且有这种戏剧化的冲突。

把产品换成小朋友喜欢玩的小黄鸭,文案是“一节南孚,把半个早教班的熊孩子都玩趴下了”,如果家里有小孩,能马上联想到这个场景,可想而知电池有多耐用,又有足够的戏剧冲突。

文案写出来后,最后要将清单检查一遍,我们一起来回顾一下产品目标清单。第一,让用户知道有新产品发布;第二,让用户感受到品牌年轻化;第三,提高对电池的关注;第四,更想买高品质电池,而不是便宜电池,第五强化南孚市场领导者的形象,我们尝试把这个几条文案需求,代入刚刚创作的文案,是不是都匹配?好的文案,就是这样炼成的。

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