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直通车的本质和数据核心

2019-8-2 09:00 | 发布在分类 / 淘宝直通车 | 阅读:604

直通车是一个很“活”的东西,有很多固定的板块,很多卖家都很喜欢使用直通车来做引流,但是并不了解直通车的本质和数据核心到底是什么样的?

直通车的本质和数据核心

 一、直通车的本质

 直通车说白了就是一个引流的工具,只要你舍得花钱,就会给你流量,但是直通车是如何带动免费流量的呢,其实就是数据,只有在好的数据基础上,才能够爆发性的带动流量。
 直通车应该怎样运营呢?
 1.数据测试。一个刚上架的新品,肯定是没有什么自然流量进来的,只要有真实的流量进来,我们才能去测试数据和判断。
 测款:判断一个产品是否具备潜力,在进行数据分析的时候,我们要确保数据的客观真实性和足够的体量,因为小数据的偶然性会更高,也许会造成我们做了不够准确的判断。比如说一个宝贝,我们3天时间拿到500个点击量,然后根据数据反馈进行考核。对于新品,我们更多的关注的是收藏加购率,在0基础的情况下,还能卖得动的产品,那肯定是再好不过了,数据比较值可以根据类目竞品的数据来对比,一般来说,收藏加购率要大于10%的产品才能算是比较好的产品了。
 测图:一张好的主图是大爆款的开始,图片主要是考核点击率,但是也承载了转化率,收藏加购率的数据,我们要以自己的实际需求来综合选择一张好图,高点击率的意义在于消化展现的能力,权重,其实给的就是更多展现量,点击率好了,相同展现下也能拿到点击量会更多,对直通车压低PPC也是至关重要。
 测数据:我们所关注的数据,其实还有很多,比如停留的时间,跳失率,流失率等。
 作为爆款催化剂的存在:
 一个具备先天优势的产品,加上后期的完善包装,它的真实数据已经非常不错了,根据我们的爆款定律:率+量。光有率的优秀还不行,这时候,直通车它的昨天就在于短期的积累体量,给系统一个不错的递增趋势,从而让系统认定你的产品是受欢迎的产品,获取更多的展现权重,能加快产品的爆发周期和爆发力,这就是问为什么不同的车费投入会带来不同的爆发节奏和力度的原因。
 拦截流量!避免有力的竞品冲上来!这在标品的词很少,大流量主要集中在几个大词身上,其本质就是导致类目的付费流量有限,竞争度大,这就是为什么标品类目里,明明很多已经做到了TOP前几的产品,任然没有减少直通车的原因,对于标品而言,销量优势至关重要,只有卡住销量才能更好的稳住排名。
 几个核心的操作目的是贯穿整个直通车:
 1.获取更多的展现量,这里指的不是拿钱硬砸获取的展现量,而是优化好数据,通过优秀的数据积累高权重,获取更多的展现量。
 2.更好的率指标,其实就是数据优化。
 3.更低的PPC。要说PPC,我们肯定要讲,因为烧的都是真金白银,从一开始要不要用直通车操作一个产品就得去考虑PPC。类目客观PPC太高,产比算出来太糟糕的,肯定不适合用直通车做,PPC能压低主要的原因还是在于高点击率。

 二、直通车的数据核心

 直通车的核心数据还是率指标+量指标。乃至我们做钻展也好,补单也好,真实流量的数据核心,都是率指标和量指标。两者相符相成,说起来很简单,我可以这么告诉大家,操作一个单品,最花费精力的就是解决率指标,要多次的测试,修改,优化。
 核心率指标:
 1.点击率。相对来说,我个人觉得点击率是比转化率更好的优化的,点击率主要在于主图。想一想一般的图片所展示的板块包含哪一些?款式,利益点,颜色感官,构图,文案等等,其实优化图片,也就是从这些板块入手即可,然后后面要讲到的人群,选词,等也会影响点击率,点击率只是一个结果,组成它是个综合因素,并非单一的图片原因,只是图片占大部分因素。
 2.收藏加购率,最简单暴力的就是主图,SKU详情中加入收藏,加购送xxx
 3.转化率。产品为核心,加上后期的优化,也就是先天优势+后台优势,这也是一个综合因素,从视觉,价格,定位等。
 主要说这3个主义核心的指标,这才是最关键的
 核心量指标:说到量,不得不提的就是趋势,节奏。一般我们都会以递增的趋势去做引流,不是因为别的,不仅仅是因为系统原理如此,系统喜欢涨幅好的产品,判定为优质产品,更容易拿到权重。
 提升量的板块:展现量,点击量,出单量,收藏加购量。

 三、直通车的操作核心是什么?

 测是非常重要的环节,没有数据的测试就没有数据的优化,不管是测图,侧人群,测词等等,直通车本来就不是一件省钱的事情,直通车也不是拿来赚钱的工具,有了足够体量的真实数据积累,其实优化过程就很简单了,就是优胜劣汰的赛马机制,图片测了,哪个图数据好用哪个,人群,词也好,数据反馈好的重点投入,不好的考虑删除或者降价,根据你要的数据重心,就以赛马为考核指标来优化即可。

 四、如何做数据优化?

 1.数据需要先积累。积累的核心关键在于:真实数据,正确数据,足够的数据,原因是客观指标的数据才具备价值。
 2.分析数据,这里就要考虑到我们要的重心数据是什么,比如测图,遇到点击量很好转化率不好,点击率一般,转化率好的图片,如何取舍,这就要看我们要的重要是啥,放在词,人群上,其实原因也是如此,我希望尽量简短直观的表达,让大家更好的理解原理。
 在不同的阶段,周期,我们所考核的重心也许会跟着变化,这个就是节奏,操作经验方面的问题了。
 3.优化数据的手法:删除,添加,增减(价格)。在直通车里,每个版块但是这几个操作方式。
 4.直通车的块面四板斧:
 a、分时:不同分时带来不同的展现量,点击率,点击量,出单量等,其实初期分时影响较小,我们可以根据有历史数据的店铺分时或者参考大盘分时设置。
 b、词:前面已经说过关于选词的技巧,词的考核即:展现量,PPC,点击率,转化率,收藏加购率为核心,考虑更多的还有产比之类的,特殊的我们不单独拿来举例。
 c、人群:人群也是和上面的一样,人群覆盖有大小,数据也是以上的。
 d、地域。关于地域主要还是要根据产品的需求来,有的产品挑地域,有的产品不挑,比如电风扇,肯定是要做天气热的地方,做冬被,肯定是要找冷得早的地方,鱼竿里的不同种类的鱼竿,和地域使用习惯有关。其实这个地域还是建立在深度了解产品和客户需求来进行优化的,比较死板的优化方式就是在积累很多数据以后,也就是直通车中后期根据报表反馈来优化,因为是根据地域来的,这个是需要很多的数据才能做出判断的。

 优化的考核重点,还是和上面说的一样,看你自己要什么,发现没有,直通车很多地方操作是固定,但决策性的问题是由车上来判断的,不同的判断,会带来不同的结果,这就是直通车的魅力所在。

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