2019-7-29 14:57 | 发布在分类 / 网店seo | 阅读：898
| 原创手打，以下观点仅供参考，不喜勿喷 最近有发现一个有趣的现象：店铺流量费比已然接近了50%，特别是大促期间甚至接近了60%。 于是跟朋友聊天的过程中尝试着抛出了一个论点来讨论：如果完全不推/少量推广直钻，如何使一家店铺稳健的运营起来，特别是对于前期已经有了一点销量基础的品牌/店铺该如何去做转型。防止店铺过分被直钻绑架。 以下我想分成两部分来讨论这个命题： 1、什么决定了一个品类/行业的销售？ 2、影响店铺销售的核心竞争力是啥？ 第1点：关于影响品类GMV的因素，最近接收到比较多的信息是，2018年经济开始下行，Winter Is Coming。我们先不去管为什么会导致这个想象出现，来看看2018年当经济开始下行时，市场上发生了哪些变化。 a.2018拼多多开始异常火爆，人们在讨论消费降级 b.双11之后行业流量开始萎缩（结合生意参谋后台数据，和其他行业同行反馈） c.2019天猫大快销最大的黑马完美日记强势崛起 d.代表以往的主流电商销售品牌2018年度销售增长普遍未达到行业平均水平（我就不点名了） 以上这些现象，思考很久后，我觉得比较适用于经济学理论中的“吉芬商品”。吉芬商品的特质是，需求量与价格有相同的变化趋势，即，需求量上涨，价格也上涨。（大萧条时期的土豆） 所以，可以尝试理解为：经济下行导致消费者对于中高端消费力不从心，为了满足基本的日常需求，开始转变成需要物美价廉的低价替代品；而一旦市场上出现一个可以形成需求公知（低价、覆盖面广、替代大牌）的产品，需求就会开始向这个产品集中；与此同时，即便中高端品牌开始做价格折扣，比如各国际大牌降价、买1送1、第二件半价、买xxx送xxx小样（别跟我说你们没见过），也会因为“吉芬效应”导致销售只能保持正常的持平，而无法继续快速增长，反而前面说到的需求公知产品将继续引爆整个市场。 附图2019年年货节美妆top4排名  第2点：影响店铺销售的核心竞争力，我一直觉得应该是下面的层级排列 a.产品功能、卖点（benefits） b.价格 c.促销活动，折扣让利玩法 这里面的关系不细究，懂的自然懂。关键问题是，直通车、钻展是作为一个什么样的角色存在于电商生意体系中的？在派代大部分文章观点下，直钻代表了一个店铺99.9%的工作重心。低端一些的讲7天螺旋算法，抹不下面子的讲基础操作思路，有良心的会讲讲直钻人群玩法。但是唯独缺少了对直钻本质意义的探讨。 天猫给过一个计算公式：GMV=UV*客单价*转化率 我尝试着把它在大促中进行分解，只取人为（运营）有能力把控的部分把他们串联起来。看能否有一个结果。 UV：流量=市场投入=直通车、钻展投入（在阿里体系中直钻是大头） 客单价：店铺活动促销玩法；比如大促预热期间A活动2加购/人、B活动3加购/人，自然B活动比A活动更有竞争力。 转化率：信息在页面上表达是否足够清晰 假设A店铺，已经可以按照日常人群比例引入10000访客（天猫包分配，不要纠结），如何利用好这10000人做好销售？这里可以尝试思考一下，以下是天猫经常会出现的店铺活动形式： A、前1小时第二件半价/前1小时买1送1/买2件75折 B、万券其发199-100叠加会场满300-30优惠券 C、全年最低价xxxxx，一年仅此一次（18年广告法越来越严格后，这种已经比较少见，不过变种形式依然很多）  1:短期）销售暴涨阶段，直钻素材点击率超高，进店率高、转化高 2:中期）销售平平，勉强达成KPI 3:后期）哎，最近经济形式不行了，买1送1的都没人买单，这个品牌本身带不动。（运营心声） 点名就不必了，相信每个类目都会有这种案例。这个时候，就可以来讨论本文的核心观点了：直钻扮演的角色到底是什么。 综合以上所有思路，个人认为，直钻代表了店铺/品牌对于消费者的态度。 店铺对于消费者的需求是什么，会自然而然的反应在直钻的推广素材上，比如买1送1这种，就是纯粹的为了卖货；比如主打卖点功效就是为了尝试唤醒消费者对产品的认可；主打品牌slogan这种就厉害了，为了做品牌溢价。这三种思路都会决定了直钻圈定的人群有多大，推广力度有多强。 1、核心老客、会员 2、认知人群 3、兴趣人群 4、纯新客 所以，直钻其实只是这个店铺/品牌的掌控者思考自然而然在市场上的投影。是一个流量获取的加速器，缩短了成功的时间（也有可能加速了店铺的死亡） 本文版权归口袋网小编所有，独家授权于口袋电商课：www.kodai123.cn，任何形式转载请联系作者。淘宝开网店教程，帮你入职电商运营、提升运营能力！ 推荐阅读： 我是【王子明】，7年电商实战创业者 如果你正在电商创业，一定要加我微信【kd1283】 免费领，今年最新的36套实战运营玩法。 |
