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4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”

2019-7-27 11:58 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:415

写在开头文字有点多看完会有启发

随着消费升级的进一步崛起,一些爆款完成了对竞争对手的双杀。

2018年,有好几款产品卖得比同行贵,还卖得比同行好,利润和销量双杀。

■一款国产榨汁机,标价290元,送一个随行杯。我猜你肯定见过他们的推文,现在还在时尚号疯狂投放。朋友圈、群聊天里时不时就能听到人讨论它。

■一款国产遮阳伞,售价279元,详情页设计精致,像极了苹果官网,我第一次看还以为苹果公司来卖伞了。自创品类“小黑伞”,主打高效防晒,宣传紫外线阻隔率达99%,据说销售额一年超过一亿。

■一款国产拉杆箱,20寸,售价228元,宣传是新某某拉杆箱制造商生产,拉动一批白领购买,知乎上还特别有人开贴讨论:某某定制的拉杆箱值么?

仔细研究这些爆款,其实它们并不便宜。比如那款榨汁机,类似竞品只要140-250元,那把遮阳伞,类似竞品低到只要68元,拉杆箱,很多竞品卖180元。它们都不是最便宜的。

但是我发现——单从推广页面上看,它们的设计感和文案水准都高于同行。它们幕后的营销操盘手掌握一种方法,那就是让读者看到产品页面后

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
就像变魔术,刘谦就是比普通魔术师高级。大部分扑克牌、硬币类魔术,普通魔术师也能变。但刘谦变就是更有范,他的发型,他的眼神,他的台词(其实就是文案)都更酷。大家愿意花500元看刘谦专场,却不愿花50元看酒吧魔术师。

同理,如何让产品“感觉很高级”?从而,很重要的,把产品卖得更贵?

在反复研究了这些爆款文案后,我发现了4个共性技巧。


4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
当你在详情页里用上这4个元素,你的产品就会“感觉很高级”,当你售价高于同行20%时,顾客还是会下单。

这种营销技能——你有兴趣学吗?

在我揭开谜底之前,先和你分享一个事实:顾客在浏览页面时,是非常随意,不假思索的状态。再读一遍,这非常重要。

让我们面对现实:人类是一种懒惰的动物。大多数人购物时,喜欢凭感觉购买,比较少用脑子分析。

这么做比较轻松,可以免除思考的痛苦。天才发明家爱迪生说得好:“人一有机会就希望避开思考的苦事。”

买家电时,你会研究研究镍合金和五级钛有什么区别吗?买微波炉时,你会查科研文献,去搞懂面板用哪些材质能防爆防火吗?你会突然质疑:奇怪,第2句文案和第8句逻辑不严谨吗?NO!

我们只想开开心心地购物,然后就去做更有趣的事情,比如看速8,打王者荣耀,约妹纸,或是出门和闺蜜逛街,你说是不是?!

你是这样,你的顾客也是这样。

顾客走马观花的看页面,思考强度必然很低,他的大脑就很容易被营销人操控了。营销人写文案时,可以编造概念,触发联想,设锚点诱导……你仔细推敲这些文案,逻辑上都站不住脚,但是你也不能它说是撒谎。这些亦正亦邪的文字,像一双有魔法的手,推动顾客的心理冲动慢慢升高,像潮水一样,一步步上涨,直到漫过堤坝,防线失守,按下银行密码,把钱打到营销人口袋里。

我准备向你揭示这些营销技巧了,你准备好了吗?

洋 货 情 节

还记得2011年的达芬奇家具吗?宣传自己是100%意大利生产的“国际超级品牌”,一张单人床能卖到10多万元,一套沙发能卖到30多万,不少土豪冲着意大利品牌纷纷买单。

6年过去了,这6年,国货越来越强,华为,小米,腾讯、阿里巴巴,还有无数中型企业崛起,我们很多产品出口卖得不错,我们的民族自尊心上来了,但不代表我们不喜欢洋货了。在很多爆款的文案中,都突出强调进口原料。

一款来很火的玻尿酸原液,文案写着”我们大部分产品和日本研究所合作”,一款最近畅销的养生壶,文案突出“德国进口肖特玻璃”,还有很多的例子……突出进口的逻辑很简单,因为在大多数消费者看来

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随着进口原料越来越容易,各个品牌都能进口,这一点已经不够看了,从最近的爆款来看,洋货情节营销升级了。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
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那款290元的榨汁机,宣传自己是“美国白宫御用”的牌子,宣传片里有一位穿着厨师服装的老外演示榨汁过程,胸前明显的英文徽章强调着I am from America。
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
产品演示视频由外国妹纸出演,配音全是英文,给中文翻译,好像从美国总部下发的——对了,她胸前的英文徽章同样很大。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
在这款榨汁机的文案里,美国元素不只一次的出现。

“从在Instagram上被各种健身达人、时尚潮人还有果汁爱好者种草”,配上2张浓浓ins风的老外图“

“杯身使用 Tritan 材料,通过了美国的食品药品管理局FDA认证,绝对不含对人体有害的BPA,这种材料是欧美地区婴幼儿用品的常用材料,无毒无害。其刀片也是医用级别的钛钢材质,安全放心。”

“是美国厨房用具品牌某某旗下的热销产品,其刀具、水壶等产品在美国都非常知名和畅销。”

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
白宫御用+风靡美国+ins大热,加上很多照片和视频的刺激,消费者的心理冲动很容易就被抬高,漫过堤坝,情不自禁地下单。这种感觉我懂,我自己也买了一个!

直到我拿到产品,看到产品说明书上写着,生产方是佛山市顺德区某公司。这也让我怀疑:这当真是美国来的?

其实我很容易查证的。这款产品是不是在美国很火?去亚马逊网站,去ins上一搜,看搜索结果和评论数就知道了!但是我没有搜,千千万万消费者也没有,大家只是看的热血沸腾,开心下单,憧憬着自己接轨美国最酷的lifestyle。

于是我们发现了一条营销捷径:如何让产品“感觉很高级”?

告诉消费者它在国外很火。

至于证据?不需要多严谨。

另一个案例也很有趣。

一个国产电器品牌,在国内有一定知名度,他们在某猫平台售卖时,详情页以功能介绍为主,特别提到自己是中国航天事业的合作伙伴,有一个上档次的生产基地。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
当他在一个众筹平台卖净水器时,营销的思路变了。我发现他委托另一家科技营销公司运营这次众筹。新公司的改版包装特别强调“美国”概念,从图片到文案都和之前完全不同!

产品使用的是英文名。详情页的第一个画面就是“引爆美国厨房净水革命”,第二个画面是“美国工匠世家,三代精创磨炼”。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
随后放上的是“斩获欧美日韩十余个国家,多达13项发明专利”,这3组画面铺垫过后,才开始和你聊产品功能。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
文章最后,放上美国工程师研发过程照片,并且告诉你,这款产品准备在美国全面铺开。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
你看到这几组画面,你是否感觉这个产品的逼格,要比之前强些?如果是,在你的心里,“国外很火”和“产品高级”也是有关联哒。

为什么女生愿意3天不吃饭,只喝果蔬汁?因为微信推文里介绍了,维密超模和好莱坞女明星都是这样的。

另外,港台地区火的也是高级的。

为什么黄黄绿绿的曲奇饼干卖成爆款?因为推文里说了,这款和香港珍妮曲奇是同款,在香港要排长队才能买到呢。

2年前,一款叫“某某爷爷”的奶酪蛋糕,店门口挂一台电视循环播放康熙来了片段,小S品尝奶酪蛋糕,大呼好吃。旁边是海报,小S力荐,风靡台湾的奶酪蛋糕。一时间非常夸张,百货9点开门,8点半门口就排了长队,一群人要冲到3楼买这款蛋糕。最后电视台都来报道——其实康熙来了推荐的是另一个品牌。

“国外(发达地区)都这么火

那质量/口感肯定不错”

既然消费者有这种想法,那么营销人的操作思路也很清晰 。

●英文名,永远只出现英文名

●英文包装盒,产品上有英文logo

●推广页出现欧美首席设计师、产品工程师

●欧美专家为企业站台证言

●欧美模特使用场景图

●Instagram、Pinterest网红使用照

●美国FDA,欧盟质量认证

●欧美商超货架陈列图

以前,因为语言、交通、人脉限制,中国营销人做不了这些。

在今天,操作这些其实很简单。每个环节都有外包公司给你做。这也成为很多爆款营造“高级感”的重要手段。

尖 端 科 技

上个星期我在医院,看到一段非常有趣的对话。

老太太,60-70岁,看起来很精明,但是恐惧明显地挂在脸上:医生啊,装到我骨头里面的是什么材料啊,会不会有副作用啊?

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
我大概猜到了,老太太要做骨科手术。

医生会怎么安抚她?我的推测是,讲讲材料的术语,讲这种材料和人体的相容性,讲这种材料临床上用了30年以上,全世界都在用等等。

医生只说了一句话,病人就点头了。你猜她说了啥?

“没问题的!心脏搭桥就是用这种材料!”

答的妙啊!

是啊,心脏搭桥,在老百姓认知里,这几乎是人体最精密最尖端的手术了,属于事关生死的手术,心脏都能用,骨头怎么不能用?

等一等,理性的思考应该是:心脏搭桥和骨科手术的材料是完全一样,还是部分一样?骨头和心脏的环境不同,能用一样的材料吗?经过权威部门认证过没有?

正如我开篇说的,人类是懒于思考的动物,绝大多数人不会这么想,他们会觉得:心脏能用,骨头肯定能用啦!

瞧,我们又学了一招,一条说服的捷径:当你的产品用上尖端科技时,消费者会感觉它更高级,从而更重要的,掏更多钱给你。

你买过指甲剪吗?几块钱一个,对吧?即使是老字号张小泉,也就12元。

一些指甲剪配了收纳盒,能防止指甲飞溅,20-30元左右。

而一款指甲剪标价36元,在某众筹网站上推广不到一个月,登上销售额第二!卖得比别人贵,卖得还比别人多,为什么?

不可否认,他们家的设计造型确实挺漂亮。
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
最给我启发的是这一点:在产品介绍视频的开始,他根本没提指甲剪的功能,第一句话是:“我们经常观察大自然,比如螳螂,它的外形,它的比例,非常符合我们的设计理念。”

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
“所以,我们把这种仿生学,运用到我们的设计过程当中。”

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
瞧瞧这造型,还真是和螳螂有点像哈。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
但是等一下,仿生学不是产品长得像动物这么简单,而是要应用到动物身体的功能原理。比如萤火虫的冷光原理——人工冷光,比如蝙蝠的声波——定位仪,指甲剪是用杠杆原理运作的,而螳螂身上明明没有杠杆,这仿生是仿螳螂什么呢?文案没说。

确实没必要说。哪个消费者会像我这样认真,而又扫兴呢?!

他们看到仿生学,只会在潜意识里觉得,嗯!挺高级的!生物学可是尖端科技!设计师蛮有智慧的!如果多想一点,会联想到仿生学产品,流线型跑车,或是奥运会游泳运动员穿的鲨鱼式泳装…都是高级的东西!想着想着,心理对产品的价值感知就提升了。

尖端科技影响心理就是这么简单,有效。

接着,读者看到了第二个尖端科技的引导词——日本外科手术级不锈钢。

4个文案技巧,让你的产品“感觉很高级”
注意,营销人很聪明,他不会写类似TB36先进镍

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