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新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

2019-6-26 10:54 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:712

无论是在任何一个电商平台,不同的类目下有不同产品,虽然不同的类目里面会涉及到不同的规则、不同的要求,但是整体类目的运营,也是有一些共通性的。

小编整理了一些类目技巧,可以为各位卖家提供一些帮助,促进流量和销量的增长。

新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

先说一下常见两大的类目误区

1.类目放错,导致产品无流量

如果产品是牛蹄筋,即食的那种,属于零食。把产品发布在了生牛肉类目下,产品根本拿不到‘牛蹄筋’等相关词的流量。来看一下‘牛蹄筋’这个搜索词的流量类目分配情况:

新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

根据上图数据,想要拿到‘牛蹄筋’这个词的流量,很明显是要把商品发布在零食类目下的牛肉类子类目的。其他类目就很难获取这个词的流量了。

2.类目布局过于单一,浪费了搜索词的流量

做‘艾灸盒’产品的主要搜索引流词就是‘艾灸盒’。来看一下这个词的流量类目分配情况。

新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?
新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

通过上面两张图,我们可以看到,个护类目的‘温灸器’子类目和OTC药品类目的‘艾灸/艾条/艾柱温灸器’子类目,都可以拿到这个词的很多流量。在这种那个情况下,如果我们店铺里有多个艾灸盒商品,那就可以在这两个类目中各布局一些商品,这样才能把‘艾灸盒’这个词的流量拿的更多。

那么,如何为产品选择合适且有流量的类目?

要想解决这个问题,首先我们得知道某一个搜索词的流量,最终都进入了哪个或者哪些类目中,哪个类目获取的这个搜索词的流量更多。这个数据可以通过生意参谋市场行情的搜索词查询功能来获取。

例如我们搜索一个词‘连衣裙’,来看一下生意参谋搜索词查询的数据:

新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

从这个数据可以看出,从一级类目来讲,连衣裙这个词绝大部分流量(点击人气或点击人数)都在女装这个类目中,其他类目几乎拿不到流量。而从二级类目来讲,以连衣裙类目为主,大码女装等其他类目有少许的流量获取。

所以,如果想拿到‘连衣裙’这个词的流量,我们肯定主要选择连衣裙这个类目来发布产品,如果产品很多,也可以在大码女装做少量的产品布局。

下面放实操咯~

运营策略:付费推广+9块9活动

具体目标:光速起量,半月内做到类目词前10名,3级类目前10名。9块9拿到固定排名。

实际成效:半个月内类目第一,单日订单量突破6000+,GMV突破11万,半月总GMV达110万。拿到个性化首页,首页推文等大流量资源位。

一、商品前期准备和SKU规划

1.商品图片拍摄

有人说电商的本质就是卖图片,我觉得还是很有道理的。图片是店铺的“第一印象”,也是消费者信任的基础。因此我在拍摄图片时选择了3家摄影公司,拍摄了相当数量的图片供后期选择。

图片要能突出商品的特色、细节、实用场景等,必须像素高清,整洁美观。但要切忌为了短期利益而使用夸大不实的图片,避免为售后环节带来不必要的麻烦。

一般前期会从商品不同的卖点和风格出发,准备3套主图,每一套主图准备4-5张图片,以备下一步测图使用。

2.商品详情设计

如果说图片能吸引买家的兴趣点击进来,那么详情则是引导买家跟着你的思路对商品进行进一步的深入了解,从而促进成交。对这个重要的部分,我也倾向于亲自监督设计。

商品的详情设计要结合商品的自身特色,突出商品在包装、功能、使用场景上的卖点。

详情设计要有清晰的思路,比如:第一部分介绍商品的外观功能,第二部分介绍商品的尺寸种类,第三部分介绍商品的包装售后等。让买家对商品和服务有完整了解,从而建立信任,推动成交。

3.商品SKU规划

sku规划的精髓在于,在符合平台规则的基础上,怎样规划价格稍低的sku,用于带来更高的点击,同时配合高利润sku,能提升转化率和利润率。

商品上架:

1.首先设置好多多进宝,我当时根据产品的成本和定价,设置了百分之20的佣金,优惠券5元。其实券后价已经低于成本价了,但是这个时候不要心疼,我们要的是基础销量和评价。

2.然后,将10张轮播图全部换成我们前期准备的主图,搜索开三个计划,每个计划3张主图,选择行业点击高峰的时间段,直接投放类目大词。

这一阶段我们的目的在于快速的测试出点击率和转化率最好的主图。每个主图大概达到500个点击后,观察并找出点击率和转化率最好的主图。中途看到效果特别差的主图可以提前考虑更换。

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我原本计划这一阶段只需要3天时间,但5.2-5.6点击率一直上不去,5.7-5.9三天静静思考下人生,我更换了一波主图继续进行测试,5.12转化率上升,5.13点击率上升到6.52%,终于达到行业优秀标准。

整个阶段最终花了10天左右,中途为了提升点击率换了二十几张图,整个过程是痛苦挣扎的,但结果我们找到了最合适的图。

3.将搜索表现好的主图放到场景推广里,观察场景推广的点击率数据。如果效果不佳,可以考虑更换场景创意图,直到达到预计的点击率水平(场景里点击率高的主图和搜索中的可能不一样)。

经过十多天的反复测试,我们终于挑选出了高于行业点击率的搜索主图和场景主图,这个时候也有基础的销量和评价了,这就为我们下一步的场景操作大法打好了基础。

二、正式开始推广运营计划

按照之前的目标,我们制定了搜索推广和场景推广的计划,我们搜索和场景的投入比例大概是4:6。

我认为场景是我们做得比较出色的一块,所以这篇文章里我会重点分享场景推广技巧。大家可以通过多多大学等渠道了解场景推广的基础理论,场景推广的核心在于找到适合自身商品的人群+位置组合。

场景推广策略主要分为3个阶段:

第一阶段:推广预热(大亏)

第二阶段:优化提升(小亏)

第三阶段:控制预算(盈利)

1.第一阶段:推广预热

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现在属于预热阶段,基础出价相对较高。系统对我们的人群是有一个识别的过程的,这个阶段流量相对不够精准,但是我们的目的是拿到足量的曝光和点击。

2.第二阶段:优化提升

通过上一阶段的场景预热我们已经拿到足够的曝光和点击,现在需要的是提升ROI和转化率。

ROI低是因为点击单价太高,转化率低是因为人群不精准,所以这个时候我们需要降低基础出价,并提升人群溢价,降低点击单价的同时,提高人群的精准度。

曝光持续增长,达50万,ROI提升到7.5左右,转化率9%左右,基本达到持平ROI和行业转化率。

但由于5月17号看到同行竞品在平台的品质招标上,且成本优势不如我们,于是我当机立断参与投标。由于我们价格较低、作为旗舰店品质较高,最终如期中标,替换竞品的资源位直接上了9.9和个性化首页的资源位。

这个转折算是一个惊喜,也证实了我们当初做品牌、做旗舰店的方向没有错。另一方面,我调整推广计划,提前进入推广第三阶段:控制预算、开始盈利。

3.第三阶段:控制预算、开始盈利

首先,我们要找出最适合自身商品的人群+资源位组合。

人群定向我一般优先考虑相似商品和叶子类目,其次是兴趣点。因为其他的人群曝光量没有那么大。销量积累到大后期以后,访客重定向也会有不错的流量。

资源位中,我一般优先考虑营销活动页和优选活动页,类目商品页除非你是全网大爆款,不然很难拿到这一部分的流量(仅就我自身类目而言,其他类目请依情况而定)。

这个时候需要我们不停的去测试不同的人群+资源位组合,相似商品+营销活动 相似商品+(营销活动+优选) 叶子类+(营销活动+优选 )等等,每隔半小时或者一小时统计一遍数据,并进行调整优化。

根据数据调整人群和资源位溢价后,成果见下图:

新店新品如何短期打造爆款?中小卖家怎么玩新品?

此时整体ROI已达到11左右,转化率也达到12%左右,都处于行业优秀水平,盈利也比较可观了。

划重点!

1. 在操作推广的时候你要明白,事情要一步一步做,即使冲击爆款也离不开测图、养点击率、数据记录优化等几个步棸。

2. 一般而言,测图需要每张图500个点击左右,观察2-3天,有些朋友只积累100个点击左右就停掉了,还有的直接省略这个测图步骤,然后自己推广了几个月都没有效果,殊不知第一步就做错了,一步错,步步错。

3. 第二步养点击率(场景)也很简单:前期看点击率调整出价,哪个定向点击率高就加价,点击率低的也可以测试先加价,如果没有效果的话就降价了。前期的目的是获得精准的访客,提高点击率转化率。

4. 中后期如果你的访客多转化低,这个时候一般有两种调整方式:1.提高定向出价,从而让人群更加精准化。2.降低资源位出价,观察下资源位的数据,降低访客多、转化低的资源位出价。

5. 如果你的转化好,但是ROI不好的话,这种情况一般是点击单价太高造成的,可以适当降低你的定向出价,但是这和上面的并不冲突,中后期降低定向出价不会导致你的人群不精准,因为你前期通过定向的高溢价已经圈定好人群了。这个时候不用担心这个问题。

本文版权归口袋网小编所有,独家授权于口袋电商课:www.kodai123.cn,任何形式转载请联系作者。淘宝开网店教程,帮你入职电商运营、提升运营能力!

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