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教你如何搭配付费和免费流量!

2019-4-1 19:00 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:459

淘宝店铺的流量分为六大类:免费流量、付费流量、自主访问、淘外网站、其他来源、淘外APP。其中免费流量和付费流量的流量结构拆分最为清晰也最多,付费流量和免费流量里面有很多相辅相成的地方,同时也互相影响、互补甚至会排斥。


而付费流量里面的淘宝客流量其实基本都来自站外,对于这些流量之间如何最有效的搭配运用,本章节将重点叙述。


1、流量天花板和店铺层级


我们经常说到店铺层级,现在最为卖家所能直接看到的是店铺支付层级,位于生意参谋里,如下图1:

教你如何搭配付费和免费流量!

这个支付层级是指店铺在最近30天通过支付宝成交的订单金额排名,我们称之为店铺支付层级;如同字面上的意思一样,支付层级只是因为你最近30天的支付金额较高就会提升排名,并不意味着你的店铺真实层级(店铺权重)就一定高,比如你本来处在第三支付层级,这个月因为拍了个聚划算坑位或者上了两次淘抢购活动,导致你的支付金额在30天内超过了很多同行,可能就突然跳到第四支付层级了。

本章节叙述的店铺层级,为了表示区分,我们也可以用“店铺权重”来代替之。是指店铺在上新品或者做店内活动、综合排序单品位置这些常规事情的时候能够辅助到单品的排名效果,快速的带来销量的店铺因素。

店铺层里面包括:品牌调性分、店铺活跃度、买家喜好度、售后分等因素,并且会随着官方的季节性或政策性指标影响来不断调整(当然大多是微调)。一个店铺层级很高的店铺,你可能发现它家的商品上新只有几个销量甚至0销量都比你的销量过千的宝贝排名靠前(比如PC端)。我们尝试把这些维度单独单独解释下:

教你如何搭配付费和免费流量!

2、品牌调性分


在淘宝的品牌有两类:一类是知名品牌,另一类是淘品牌。知名品牌好理解,即分为国际顶级品牌、国际一线品牌、国际知名品牌、国内顶级品牌、国内一线品牌、国内知名品牌等,比如杰克琼斯、优衣库、斯莱德等;第二类的淘品牌泛指在淘宝线上成长、发育起来或进行了类别注册的新兴商标品牌,比如:裂帛、花笙记、三只松鼠等。

我们假设品牌调性分为10分,那么根据原有品牌的知名度和消费者号召力,它可能初始分就比较高,比如6分。我们都知道之前针对品牌商家的单品宝贝,在宝贝属性上方有一个叫“品牌关注”,如下图2红色箭头所指:【“关注”现在已经取消了!统一成为了收藏,但是效果却和“关注“是一样的。】

关注店铺有2类,一个叫“收藏店铺”(如上图中左侧),一个叫“品牌关注”(如上图中红色箭头所指),这是两个截然不同的概念。只有天猫店铺(旗舰店、专营店、专卖店)才会有这个品牌关注,消费者关注“品牌”的权重是高于收藏店铺、收藏/加购单品宝贝的。(有学员可能会问,那么现在关注取消了,是不是品牌调性分就没有?我想答案大家应该都知道,有品牌和没有品牌肯定是 有差距的。)


一个消费者在PC端(品牌关注只有PC端显示)选择关注了某个品牌,那么品牌的旗舰店商品就会个性化的优先展现给消费者。所以从这点上来理解,我们就很容易明白为什么天猫旗舰店的商品总感觉“权重要高那么一些”。


像苏泊尔这个品牌,他在天猫旗下就有10多家小家电、大家电的授权品牌店铺,所有的授权店铺在本身做代理或分销赚钱的同时,也在为“苏泊尔”这个品牌不断赢得消费者的关注。这种品牌关注,我们可以称之为“线上品牌调性分”,一定要以分值计算的话,你可以把它假设为3分。


如果是一个顶级品牌入驻天猫,算上本身的品牌分6分+线上的调性分3分,它就有了9分,剩下的1分;比如这个店铺签约了淘宝KA商家(重要商户),积极参与官方的活动、聚会等,可能小二会有个打分。比如打个1分、2分。那么该品牌的总计品牌调性分就10分,属于非常高了。而我们非知名品牌的商家,可能上线后就只有2分、3分,在起跑线上就落后很多了。


比如淘宝店铺和企业店,加之本身没有品牌关注功能,这个分值又丢掉…看官你明白为啥打不过品牌了吧?那对于品牌方,叔的建议是可以在包裹里印制卡片,引导消费者去进行品牌关注(现在的收藏),给予一定的回馈(优惠券、赠品等),快速提高线上调性分。而品牌关注本身也会累积部分权重到“买家喜好度”里面。


在天猫APP和天猫PC端的搜索里面,我们都知道宝贝上下架因素影响不明显;所以天猫的搜索综合排序最重要的影响因素就只有三个:品牌调性分、动销比(销量周期增长即人气)、宝贝属性相关性(手机端)。


3、店铺活跃度


其实从几年前开始,淘宝就已经在鼓励卖家多热销款,并削弱千年爆款的情况了;以前的某个单品,长时间霸占PC搜索豆腐块(前3)的历史一去不复返,单爆款也会使得淘宝买家的用户体验变得很差。


店铺活跃度有两层含义:一是店内不能有大量滞销款(比如超过1/2的宝贝出现30-60天内无流量、无转化、无收藏、无加购等用户触发行为),所以对于那些一上新就大量单品,然而本身店铺权重不高,也缺乏推广经费的卖家,在店铺活跃度的这个指标上就给自己带来了很大的损失。


其二是店铺里面需要保持上新(你再懒,30天内应该有一款上新吧?),并且要保持多款宝贝是热销宝贝。这里很多卖家会走误区,认为宝贝如果滞销了,那么就下架到仓库里,然后修改宝贝标题、主图甚至详情页或宝贝属性,再上架。这种行为有较小的可能性欺瞒到搜索,被判定为“上新”,大多情况下其实没什么卵用。因为宝贝ID没有改变。


淘宝新品宝贝


这里叔顺便说一下淘宝搜索判定新品的维度:宝贝标题、宝贝属性、宝贝客单价、宝贝主图。如果你的某个新品上新被打上了“新品标”,我们都知道会获取较多的新品流量(推荐扶持),但有时候新品标很长可以维持2周甚至更久,有时候刚打上新品标,次日便不见了,为啥呢?是因为有跟你类似的新品宝贝起来了(即上面提到的4个指标),它的动销比你好,那么它就算作为“优质新品宝贝”,你的本身被判定为新品的宝贝就被它替换掉,新品标就丢失了。


4、买家喜好度


这个维度包含的内容比较多,也有很多人把买家喜好度直接理解为“宝贝人气”,因为我们经常去报名官方活动或集市店铺进行金牌卖家打标时会被提示“买家喜好度不够”。


我们要分别去理解这个官方创造出来非常复杂的指标,比如报取活动的时候提示,那是指报取活动的指定单品在7-15天(某些活动甚至考核30天)的买家喜好度对比报取活动的同坑位产品而言较差或达不到活动要求指标;如果我们是进行金牌卖家打标则是考核过去15天的买家喜好度,且是针对店铺里面的多款热销单品进行考核对比同级别卖家。


买家喜好度泛指在考核周期内买家的访问数、老客户的回访率、复购率、买家分享推荐率、宝贝客单价是否正常、主营类目占比、卖家旺旺响应速度(这个指的是平均回复速度包含但不仅限于设置旺旺自动回复比如机器人导致降低转化、单笔销量金额等隐患)、卖家账号曾作为买家账号买过的商品评价(这项是大众评审指标主要运用于金牌卖家考核)、售后维度(含品质退款率、介入纠纷、退款速度重要指标)等。


淘宝现在最缺的就是流量,可能有的大卖家朋友会说,我每天的免费流量很多啊?对于你来说那是免费流量,但是对于淘宝这个平台来说,根本就没有免费流量而言,淘宝的所有流量都是淘宝平台付出了成本才获得的,所以会在买家喜好度里加入复购率、回访率、分享(比如之前火爆的手淘APP社区分享、微海报、淘口令等);淘宝整治低客单价爆款扰乱市场秩序、影响用户体验,就会加入宝贝客单价是否正常指标;对于活动报取则要优先考察店铺的主营占比是否符合要求;而如果店铺有大量退款,肯定也不会符合活动的要求,这样即使通过活动也会对买家带来不好的感受同时大幅度降低店铺的DSR指标。


所以,买家喜好度这个指标是随着淘宝不断的变化而进行改动,其中包括的维度里面,个别维度会因为国家政策、商业/行业规范变更、买家习惯偏移等来进行时段性的强化调整,请灵活掌握。


5 售后服务指标


对于天猫店铺而言,退款率和退款速度是最为重要的


2015年春节伊始,天猫推出“闪电(极速)退款”,旨在不断提升买家体验,强化“品质天猫”。由此,天猫的退款完结时长(退款速度)也成为了售后分部分里面最重要的指标,考核时长为28天。


而对于集市店铺(C店)的售后分部分,影响因素就较多了,纠纷率、退款速度、品质退款率、投诉率都会成为核心的影响因素,所以集市卖家最怕差评,这话一点不夸张。而现在手淘还有“问大家”这样的功能,为卖家特别是集市卖家带来了很多宝贝的动销率、售后分影响隐患(比如同行恶意提问)。集市店铺的售后分考核时长为30天。


6、店铺权重小结


综上所述,叔也仅仅是把店铺层级里面最为重要的4个因素进行了叙述。跟买家喜好度指标一样,随着市场和淘宝规则变化、类目调整等因素影响,店铺权重还会不断的补充、更新更多的参考指标。


而店铺权重较高的店铺,理应获得更多的曝光(其实本来条件就已经很不错了)并获得官方不断的扶持;而店铺权重较低的店铺,不仅自身产血会很慢,官方也不会给予大理扶持,甚至会不断削弱其单品权重。


前面章节叔提到,淘宝将大多品类的单品宝贝生命周期调整为最多3个月,如果今年的卖家们还不重视上新和多款热销品打造,那么生存发展空间就越来越窄。


在店铺层级里面,店铺的支付层级是可以直接反应店铺在最近30天的经营情况的;所以店铺层级我们近似可以看作为店铺最近30天的层级,但是绝对不等同于。可以说店铺支付层级越低,我们获得流量或扶持的可能就越低。

这就延伸出来店铺流量的天花板,比如店铺支付层级为2层级的卖家要想突破单日搜索流量破万,是非常困难的一件事情,科学的理解是:单日的销售额和行业规范里的客单价、转化率就已经决定店铺能吸收到多少流量了。

7、交叉影响的流量如何分解

店铺里面最重要的两类流量是免费流量和付费流量,在各位卖家的生意参谋里看的一清二楚。而免费流量(也叫自然流量)与付费流量的关系从过去的互不相干,慢慢变成了相辅相成。以前可以不用推直通车不用开钻展不用做淘客,也能获取到不错的搜索(免费流量),而2016年以后,付费流量成了主打。

很多中小卖家发现不开直通车根本没流量,更别说搜索流量了。而搜索流量是店铺的根、灵魂,有了搜索流量才会拥有宝贝人气(转化、收藏、加购等),才会带来更好的排名获取更多的流量…

以前我们打开生意参谋的流量地图,能看到的流量分支很少,所以没法去分析、拆解流量,而今天随着手淘APP的不断完善和改进,流量来源也愈发清晰。可以科学化的去了解每一个分支流量的来龙去脉,以至于我们好去针对性的优化宝贝、店铺。使店铺的流量更健康、更野蛮的生长。

而在中看到的流量分支,除了“手淘搜索”流量以外,其他的基本都是归属免费流量里的“导购型”或者叫“模块”流量,这些导购流量是因为搜索流量取得较好的效果,在某些维度表现的较好,就会被模块免费抓取,进而获取到分支流量;

比如手淘人群(位于手淘APP首页猜你喜欢上方的个性化流量)、每日好店、手淘首页(猜你喜欢)、手淘旺信、手淘消息中心、淘内免费其他等;而有些导购流量是需要卖家自己手动去“做”了才会有的分支,比如手淘旺信,手淘消息中心,淘内免费其他这些新兴的流量数量惊人,转化率甚至大多超过搜索流量。当掌柜发现这些流量效果很棒的时候,就应该加大人手、精力去引导这类流量最大化,获取更大的价值。
对于新出来的模块或流量分支,千万不要看到刚开始获取到的流量较小就不重视,要知道这仅仅是你可能“运气好撞到了”,因此获取到一小部分流量;对于中小卖家来说,苍蝇再小也是肉。花点心思去研究对应场景的宝贝或店铺,运用起来,你会发现突然打开一扇窗即见蓝天。

8、单品宝贝流量分解

上述我们是看的店铺流量结构,查看店铺流量结构的目的是知道店铺的大概情况;如果当我们店铺是只有一款宝贝(单爆款)的情况下,那么单品流量结构基本就代表了店铺。而如果我们店铺的活跃度较高,多品热销款,那么就需要单独去进行“详情”来进行流量拆解,

点击生意参谋最上面菜单选择“品类”,再点击左侧菜单栏的“宏观监控”,然后点击需要进行流量拆解分析的宝贝右侧对应的“详情”。

流量这个功能对于宝贝单品分析来说是非常重要的。这是官方工具的收费版功能。根据个人情况选择订还是不订,叔并无为官方收费功能打广告的嫌疑。
选择日期为最近7天,勾选“无线”标签;注意图中我们需要主要观察的几个核心维度:跳失率(跳出本店人数/访客数),跳失率过高意味着买家喜好度指标下降;收藏、加购、支付转化率,这些都是单品的核心人气指标,点击最右侧的“趋势”即可查看最近30天的指标维度变化:

对比搜索流量和直通车流量的效果单日效果对比,由于淘宝的人气周期是7-15天,为方便我们接下来调整付费流量的投入产出效果以及对搜索流量的辅助,我们就要对比前一天的数据两个流量分支的流量效果。如果直通车的收藏加购转化比搜索高,

那么就应当加大直通车的推广(不管当前直通车使用什么推广方式,至少收益比是较高的);泛指搜索的流量效果比直通车好得多,那么次日就应当适当降低直通车的推广费用,让搜索流量表现的更好一些981

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