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店铺无线端直通车如何提升自然搜索流量?

2019-6-11 17:56 | 发布在分类 / 网店seo | 阅读:905

无线时代直通车搜索人群玩法

整个课程收益分为三个模块,主要如下:

1、了解质量得分体系的构成

2、了解客户画像的分析方法

3、知道如何分标签测试搜索人群并优化提升ROI


店铺无线端直通车如何提升自然搜索流量?


后台可以看到现在PC端和无线端有各自的质量得分。除了PC端、无线端之外,还有定向推广,只是这个定向推广的质量得分是看不到的。整个质量得分体系分为PC、无线、定向推广。大部分情况下,定向推广一般是单独设置的。因为定向推广的数据稍微差一点。那他们之间会不会有相互的影响呢。比如PC端和无线端应不应该放在同一个计划里呢?经过大量测试发现,质量得分体系是相对独立的。只做PC端的数据分析,移动端的质量得分并不会发生变化,反之亦然。只是这两个操作难度是不一样的,像PC端的质量得分竞争难度相对小一点,所以比较容易做。而无线端,由于手机屏幕小,并且每间隔5-10位才有个直通车的位置,所以无线端比较难做。

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无线质量得分为静态质量得分和动态质量得分。

当买家没有触发搜索的时候,看到的质量得分是静态质量得分。买家一旦搜索关键词输入回车键之后,这时候淘宝账户会吸取买家的信息:年龄,性别,购买力,兴趣点以及购买收藏记录等,这些是动态质量得分。

大家有没有发现自己店铺直通车做的并不好,但是自己直通车的宝贝还是很靠前,这就是动态质量得分影响的。说明动态质量得分比静态的权重高,动态里有买家属性、买家行为构成,而买家行为的权重更高。为什么会这样呢,主要原因是质量得分受到搜索人群的控制。


搜索人群出现的位置在哪?其实这个位置控制着动态质量得分,也就是控制着关键词背后的动态分。特别是在现在这个千人千面的时代,如果我们对这一部分进行加价,在原来的质量得分10分的基础上加了个性分,把我们的搜索人群,老客户做好或者店铺基数做大,你会发现这一块的流量是非常大的。店铺基数越大,被推荐的概率也越大。


案例展示


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后台【关键词】右边,有一个【搜索人群】推广,一般是用来在后台进行细分标签测试的。设置多个组合标签达到最终效果,并且每个标签的溢价都是不一样的。


该如何设置标签测试,调整溢价呢?围绕上述案例,我们做一个分析表格,主要包含:性别,年龄,综合消费层级,类目笔单价,月均消费额度5个方面。大家可以尝试着填写“你认为”的客户数据以及后台的真实数据,并且进行对比。做这个是为了了解你的消费群体,这样在设置标签的时候,会有个初步判断,哪一类人群是比较重要的以及后期应该怎样重点优化。这样设定的搜索人群与目标人群相符合,就能够达到最佳效果。如果我们通过搜索人群判断的比较准,投产比可以提升30%甚至更多。做好这样的数据分析,测试多个产品,这样下次推荐新品的时候可以总结经验,知道哪一个产品是最好的。



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*绿色表格部分来自店铺后台—新版会员关系管理—客户画像


*黄色表格部分来自直通车后台—类目笔单价



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搜索人群第一个按钮:添加优质访客人群。这些领券,浏览,购买等记录都是买家的行为。我们会发现每次大型活动比如618,双11,都会出现一个标签,我们需要第一时间关注添加并且设置溢价。很多人都会忽视这一块,其实流量效果都是非常好的。同时我们可以根据标签,判断用户的精准度,是不是回头客。


以下我们分标品和非标品来分析下添加优质访客人群的投产比情况。标品是指属性类似比如保温杯的产品;非标品指周期性很明显,属性很多的产品。


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以标品为例,购买过商品的访客是投产比比较高的人群,接下来依次是加入购物车和浏览过。如果这个产品的投产比达到3以上就不亏本,那么我们可以提高符合这个标准访客的溢价。当然投产比不是随便定的,是需要核算过的盈亏平衡点的。



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非标品。这是一个女装的后台,是一家回头客率比较高的店铺,回头客达到20-30%,每次上新的响应率也很高。如下显示,购买过和加入购物车的访客投产比很高,而收藏的效果一般。还有一些经常被人忽略掉的标签,比如去年年货节的红包,很多人觉得过期了,但其实你把它添加以后效果还是不错的。




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优质访客效果是最好的,基本在推广前期会添加;而自定义人群标签在中后期才会打开。


自定义标签在不同的类目后台显示会不一样。


以下是一个标品的自定义后台:点击添加自定义人群,根据你的判断进行不同属性的设置,尤其注意名称是可以更改的。右边的覆盖人群可以大概测试出来流量是多少,最后再添加溢价。



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怎样组合测试呢,先进行单一维度的测试,比如类目笔单价可以设置五个档,性别2个,根据组合这里就有21个测试的维度。初始的时候都设置为0,后续可以看哪一个效果比较好,然后把几个效果最好的标签组合在一起。


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服装换季的时候、家居收纳的类目以及地域差异性的产品会比较适合天气人群。而且用好的情况下你会发现竞争是不大的。





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假定投产比以2为目标,初始值为0的情况下,如何调整溢价以投产比为优化的一个思路,比如女性18-24岁 投产比是2.88,我们希望投产比达到2; 投产比除以自己期望值的一个目标值:2.88/2=1.44,这样溢价能够承受的PPC是1.44,现在的PPC是1.43,那么1.44/1.43=1这我们最终能承受的PPC,整理以后的公式如下:




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*时间维度可以是7天,也可以是30天,根据具体情况实时调整。


整个优化的思路是以搜索人群投产比达到目标值然后尽可能的流量最大化。因为这一块对千人千面,对店铺的提升也是非常有帮助的。


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*根据上面的公式,知道了ROI平衡点也可以倒推搜索人群的溢价。


盈亏平衡点不能从单一的维度来看,比如直通车一定不亏本,这是不现实的。我们都希望直通车带来整个店铺的流量。第一,今年以来直通车查得越来越严格,做直通车的环境越来越好。第二,在无线的时代下,直通车或者钻展广告对店铺流量是比较有帮助的,特别是无线手淘的流量。


根据无线生意参谋的后台可以看到流量比较大的几个地方:1、无线手淘的流量,它是所有首页所有流量入口的一个汇总。这和店铺流量基数,新品表现,推广力度有关。做的好的店铺,这块流量占比超过30%,会比搜索流量更高。无线手淘的流量中个性化流量会很多,这个前面讲到的搜索人群有关。2、搜索流量。当你店铺有爆款的时候,这一块流量会比较多。


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搜索人群在推广周期的应用。搜索人群怎么开通,新建一个计划的时候,搜索人群要不要开呢?搜索人群背后控制着我们背后的质量得分。


前期:刚建完计划的时候,希望提升质量得分。质量得分最重要的指标:点击率、收藏加购、转化。有些店铺做了直通车之后,虽然投产比不高,但是流量还是很有帮助的。并且在推广的前期,点击率的权重是 远远大于转化的。所以前期也是质量得分提升的阶段。


中期:因为前期主要是做长尾关键词,所以中期可以多增加一些关键词,比如地域这一块来扩大流量。推广计划和质量得分比较稳定的情况下,可以进行测试不同年龄段,不同属性的自定义人群来进一步扩大流 量。

后期:需要不断地日常优化。有些效果不好的标签需要暂停,效果好的继续保持或者提高溢价。

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