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淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?

2019-6-10 18:08 | 发布在分类 / 淘宝直通车 | 阅读:558

出价已经很高,为什么没有流量,甚至展现都少的可怜?


同一关键词,A款高流量,高转化,相同的B款为什么高价都卡不到量?点击率为什么突然暴跌了?


费用有限,每天好不容易来点流量,为什么不转化?


新品怎么使用直通车快速打爆?.......


每天一遍遍看数据、调后台的你,是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来。


别着急,下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”。


淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?

一:开车--也看权重



直通车权重主要包括店铺权重、新品权重、账户权重、创意权重、计划权重、人群权重等;


1.【店铺权重】


店铺层级、产品自然搜索权重等,会直接影响直通车权重。


比如某品牌一主推款,在旗舰店和某专卖店同时开车,专卖店质量分并不低,但引流能力明显弱于旗舰店,主要是因为受店铺层级影响;


再比如自然搜索点击、转化差的款,加入直通车,即使出高价,也拿不到流量,主要是受产品自然搜索权重影响。


2.【新品权重】


新品上市,直通车也有新品权重,当然只是展示机会,做好店铺工作,保证CTR(点击率)、CPC(点击单价)、CVR(转化率)、收藏加购等数据,一般3天之后数据陆续好转;


3.【账户权重】


一方面受店铺权重影响,如店铺层级、开店时长等,另一方面受各计划权重影响,具体影响比例,无明确数据;


4.【计划权重】


向上--计划权重影响账户权重;


向下--计划下各单元相互影响,所以如果一个计划里面某单元数据较好,但此款即将停止推广,可以把其替代款或者升级款放入同一计划,而如果一个计划下某单元数据太差,可考虑删除,另建计划;


5.【创意权重】


某店铺测图:短期内大量频繁更换创意,导致点击率从3%下降到百分之零点几,CPC大幅上涨。


这说明创意在直通车权重中也占有重要位置。


就像如果主图更换频繁,系统会判定同一链接更换了产品,而降低产品搜索权重;


6.【人群权重】


如果一个人群长期投放,且点击率和转化率等各项数据较好,其建议溢价会下降,而如果把此人群删除,再重新开始,展现量下降,建议溢价提升;


7.【曝光权重】


近期陆续发现:使用广泛匹配,加大曝光量,有利于提升数据,但前提是保证自己点击率高于或略低于市场均值。


如果太低于市场均值,建议先开精准匹配。


淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?

二:那些容易翻车的坑



1.避免频繁更换产品


一方面,数据优化需要一个月左右,频繁更换导致无法持续维护数据。


另一方面,不利于系统判断什么样的人群适合你的产品,也就无法匹配优质资源,导致花钱没效果。


2.避免频繁大幅更换创意


如上提到的创意权重,尤其测图时需要注意。


建议测图时新建一个计划:单独给预算,选取日常投放平台和地域,投放流量高峰时段,使用大词,广泛匹配,适当出价,一两天出数据。


3.预算太低影响账户权重


简单粗暴的大意就是:花钱越多,权重越好,各项数据也越好。


而如果降低预算,则展现量减少(即使高分词也展现不了),点击率降低,点击量减少,点击单价升高。

淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?
图1

淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?
图3


图1到图3分别是某店铺在4月11号和12号的点击量、点击率和平均点击花费走势,其中黄色折线为11号数据,蓝色折线为12号数据,从折线走势来看:


11号16点-17点和12号13点--15点(14点只投放半小时),点击量和点击率明显上升,点击单价下降。


主要是因为调高预算测试,高预算的情况下,点击量增加,同时点击率上升,点击单价下降,可能的原因有:


(1)在同竞价的情况下,系统会优先展示预算高的产品,展示在前,点击率肯定高;


(2)同一人群,也有质量高低之分,在其它权重差不多的情况下,系统会将高预算的产品展示给高质量的访客,点击率也会高。


而且现在直通车数据实时更新,所以点击率上升,质量分上升(后台质量分走线图还没做到实时更新),点击单价就会下降。


4.避免费用分散


比如直通车月费10万,每天平均3300,投放6款,每款550元,差不多100-300个点击量(不同类目,不同品牌有差异),最多每款成交2笔左右。


如果是一款日销已经稳定较好的品,维持日销尚可。


如果是才在养的品,这2笔成影响甚微,不如舍弃其一,把有限的费用集中在最重点的两三款产品上。


一方面车手在账户维护中精力更集中,另一方面费用集中消耗,系统好判断账户重点,方便资源匹配。


如果直通车月费用只有1-2万的,再分散到3-4款,那成交就全靠运气了。


淘宝直通车怎么推广?有什么技巧?

三:直通车的日常调整



1、直通车调整大动作——删减


关键词的删减,不是每天都要做的。


开车有时需要果断,大胆删词,但也是要基于一定的数据分析。一旦删错了词,对直通车整体投放效果,会有较大的影响。


开车推广的过程中,每个阶段重视数据不同。有阶段流量重要,有阶段转化和投产比更重要,因此,删词我们可以从数据中去判断分析。


A、按照展现量删减


展现量不是越多越好,展现的目的是为了获取点击,所以。我们要看下行业的平均点击率是多少,然后,自己定一个关键词点击率基础值。


比如点击率1%,那么,获取一个点击所需要的展现量是100。那么,如果展现量大于100,却一直没有点击的,我们就要考虑是否该留了。


不能达到平均值的关键词,都会拉低整体计划投放效果,我们要顾全大局考虑。


B、按照质量分删减


质量分必须在7分以上,才有机会在手机端展现,所以,无线投放为主的计划,关键词质量分在7分以下的,就要删除,然后培养一段时间。


我们都知道质量分和ppc是直接相关的,所以,我们要高质量分关键词。近30天质量分较低,并且7天波动较大的,可以先适当调整价格。观察一周,没有改善,则删除。


C、按照点击率删减


点击率对直通车影响,是非常大的。


无线端的点击率要求更高,如果点击率低于1%,在无线来说是非常差的了,看30天的数据,低于1%的关键词,删除掉。


其他关键词经过调整,点击率低于行业均值的,如果没有转化,则删除;有成交的,保留观察。后期就要看投入产出比,去继续优化。


D、按照投产比删减


投入产出比既是roi,也是开车过程中,非常重视的数据。基于利润的roi,就决定了直通车是否能盈利。


如果你的产品利润有50%,那么,直通车roi开到2,是能保本的,所以,我们看到单纯靠直通车,是很难盈利的。直通车要做的是,去带动店铺其他产品销售,并且能带动宝贝自然流量的增长。


我们在删减关键词时,roi严重亏损的,就要删除,尤其是那些只有点击,没有转化的关键词。


2、关键词的小动作——日常调整


作为一个合格的车手,直通车每天调整是必须的,调整最好是在流量高峰期之前调整完,这样在流量高峰,能得到完整的数据反馈。


调整建议从花费高的关键词开始调,就好比我们优化产品,从流量高的先开始优化一样。


直通车本质是要钱的,所以,谁花的多,我们得先优化,从而把控好这部分高消费关键词。


日常调整,我们要根据自身类目和产品基础情况,给点击率和转化率定一个目标值。在优化关键词的时候,就要对比目标值去优化。


好比点击率小于1%,转化率低于1.5%的关键词,要控制花费,降低出价处理。把优质关键词提高出价,获取更多流量。劣质关键词就要渐渐降低花费,让直通车整体效果提升。


然后,要进一步调整过去7天没有展现的关键词。这样的关键词,也不要急于删除。


优化原则是:没展现的,调整到有展现;有展现的,调整到有点击;有点击的,调整到有转化;有转化的,进一步提升roi,逐步优化好每一个关键词,直通车计划整体效果就会明显提升。


核心目标,提升转化


做好基本优化调整后,就要追求转化了,运营推广的核心目标都是为了达到成交。


说到转化,首先想到的就应该是产品自身的价值,包括产品价格、质量、性价比;


然后就是产品的视觉营销,包括主图、详情页;


再者,要看店铺营销活动的吸引,还有客服的服务情况,综合起来构成了最后的转化率数据。直通车把控的数据就是引流的精准度,降低不精准流量,引入更多符合成交人群的目标流量。


小结:


直通车已经不再是只要出价就能卡位拿量的年代了,而要考量产品和店铺前景。


站在消费者角度,希望搜索到想要的、优质产品,站在平台角度,要保证消费者体验,提升用户满意度和粘度,同时提升转化率,有效利用流量。


在平台曝光有限,而各类目产品海量的情况下,这是必然结果。


按照经济学的科斯定律来说:一项有价值的资源,不管一开始它的产权归谁,最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里。


通俗来说就是:谁能够把资源用的更好,资源就应该落到谁手上。


所以,作为车手,既要保证车技,也要玩转规则。

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