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高客单宝贝如何提高转化?精准人群运营新手必学

2019-5-29 15:42 | 发布在分类 / 淘宝开店运营 | 阅读:617

众所周知,我们做淘宝最好的老师,就是对手。如果想提升主图质量,可以横向分析对手的主图点击率,进行优化;想提升宝贝的销量,可以做竞品分析,分析对手的产品数据。

我们花上大量的时间去做数据收集、数据分析,却往往忽略了数据的维度跟精准性。数据是整个运营环节,最重要的一部分,一切都是围绕数据来展开的,对整个店铺运营的好坏有着决定性因素。

而大多数情况下,我们做数据分析,分析的数据并不精准,太过于笼统,从而导致对自身产品、对竞争对手的认知错误,最终使生意流失。

那么我们分析数据到底应该怎么分析,该从哪个维度去分析,才能得出精准的数据结果呢?

淘宝搜索算法规则

俗话说,知己知彼才能百战百胜,我们要分析数据,首先得了解淘宝的搜索算法规则。

淘宝搜索算法有两个目的:

  1. 推荐给用户满足需求的商品
  2. 推荐的商品要是好商品
那么为了完成这个结果,搜索就会不停的进行产品数据赛马,所以要想拿到更多流量,不在于你自己能做的多好,而在于要比对手更好,所以,我们做运营的才非常有必要去做竞品数据对比和分析。

我们在做数据分析的时候,也经常会遇到这种情况,如果我们的手淘首页流量很大,但是转化率很低,这会不会影响到我们的搜索流量?

并不会!淘宝搜索方面的相关小二是这么回复的:淘宝搜索是进行素质教育,所以不是笼统的看总成绩,而是把每一科成绩单独来看,如果你只有体育很好,那么淘宝可能会鼓励你成为体育生。

这个比喻,也就意味着淘宝会把每个渠道的流量单独赛马,你只要能比对手在这个渠道获取的流量表现更好,那么淘宝就会持续的给你这个渠道的流量。

但是,搜索又是个比较博爱的渠道,如果某个手淘首页的客户浏览了商品后,再通过搜索入口看到你的商品没买,但是买了其它商品,这时候又会影响你的搜索权重。

也就是说,我们在进行对手数据分析的时候,分析宝贝整体的笼统数据,意义并不大,要分渠道进行对比。

在所有渠道当中,搜索和直通车基本是很难分开的,除非用户只在搜索结果里点直通车的宝贝,没有点搜索结果的宝贝,但这种情况又很少。

而直通车+搜索的流量又占大部分宝贝的主要流量,所以我们在做竞品分析的时候,其实主要做的就是直通车+搜索的流量渠道分析。

基于这个原理,我们要想提高直通车这个渠道的质量得分,仅仅货比三家是不够的,需要货比三家的直通车。

回到搜索渠道,我们前面说要进行搜索流量的竞争对比,就要单渠道赛马,按照这个逻辑那么我们如果去看全宝贝的销量,转化率,其实意义不大。原因是如果某个手淘首页流量很大的宝贝,它的整体转化率其实不能代表他的搜索流量表现。

那是不是我们做竞品分析,只要找到对应的搜索销量和搜索转化率就可以了呢?并不!

用户点击一个宝贝,搜索词肯定不止一个。单从渠道这个维度进行分析,同样也会导致数据过于模糊,优化无从下手,试错成本大大增加。那么,我们确定了渠道之后,该怎么分析呢?

宝贝搜索词分析

我们之前讲搜索规则的时候说到,淘宝智能搜索其实是基于用户的行为,而用户在搜索的时候,搜索宝贝的搜索词肯定不止一个词,正常情况是大词搜索的人数多,长尾词搜索的人数少,也就是说数据智能并不是赋予一个宝贝所有词一个平等的搜索权重,而是每个词都会有一个不同的搜索权重。

准确的说,淘宝会根据宝贝在所有渠道获得的销量,会给宝贝一个比较低的初始搜索权重,如果我们通过淘宝客或者淘口令等渠道成交,也会对标题全部词有加权;但是,在具体某个词的权重上,比如标题中的某个词,影响更大的是宝贝在这个词上的搜索数据表现。

举例说明,可能会出现这种情况,虽然在整个宝贝的搜索销量和转化率不理想,但可能因为我们在某个词上表现更好,所以我们的宝贝在某个词上会比对手拿到更多的搜索流量。

我们也曾经做过测试,计算出对手某个词的搜索转化,然后我们刻意的提高自己在这个词的点击和销量贡献值,或者是通过直通车推这个词,提高这个词的销量贡献值,只要这个词的成交比对手数据稍好,这个词的搜索流量就会立刻比对手好。

也就是说,我们在做竞品分析的时候,要想提高搜索流量,其实要做的是对比自己和对手的主要引流和成交关键词,然后单个词攻破。理论上来讲,只要你在单个词的点击率上好过对手,你这个词的搜索流量就会慢慢增加,当你单个词的搜索销量多于对手,你这个词的搜索流量就会多于对手。

从这个原理上,我们可以这么理解,要想超过行业爆款,不需要一次性全线超越,可以逐词击破。

那在这个逐词击破过程里,到底单个词的点击率更重要呢,还是转化更重要?我们做了个数据对比,基于生意参谋的商品店铺榜模块,我们找出对手的对应词,去计算对手单个词的转化率。
高客单宝贝如何提高转化?精准人群运营新手必学
然后,再计算我自己宝贝相应词的转化率,比如 wifi 增强器,我们的是 317/3155 = 0.10 wifi 放大器是 137/1237 = 0.11 ,两个数据比对手都要好,但是我们这两个词的搜索流量比对手差很多,所以我们得出结论:单个词的点击率会比转化率更重要。

在提升单个词的点击率上,现在的淘宝服务器以秒为单位更新的现在,在你的宝贝和对手宝贝同时展现的时候,用户可能会因为你在前面而选择点击你,但是很难持久见效。

所以,更好的逐词击破策略,基于要竞争的词进行相应的主图配合优化,来长期提高点击率。比如最大的搜索词是 wifi 增强器,那么我们主图也出现 wifi 增强器这个词,让用户搜索后直接看到我们商品下意识的点击。

还有个方法,就是新建一个直通车计划,只推一个词,围绕一个词来构建主图,测试人群,提高单个词在直通车入口的成交,提高这个词的销量贡献值,也会对搜索产生帮助。

总结

一个产品想要做得好,数据分析固然很重要,但更重要的是分析对数据,不然错误的数据只会带来错误的结果。分析竞品的销量,要从同一渠道、同一搜索词下去分析,并逐个进行突破。

当我们对竞品了解的足够透彻的时候,就要去钻研详情页的文案了,这是决定消费者最终是否购买的决定性因素了。

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