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一支笔两块钱,晨光怎么做到线上客单价近百元?

2019-5-24 15:41 | 发布在分类 / 电商杂谈 | 阅读:601

“笔尖上的品牌”晨光从书写工具拓展到办公文具领域,全国7多万家文具店外,还布局200多家定位品质生活的一站式购物场所。


·突破文具低客单价的桎梏,晨光通过与社群大号、IP等合作,开发定制款商品,成功把客单价提升至百元。


一支笔也就一两块钱,怎么能把一张订单卖到近百元?


2014年9月,罗辑思维在自己的粉丝圈内招募文具控,封测一款神秘礼盒,上万粉丝应征,最终有2000名获得了封测资格,这也成了这款商品滚雪球式传播的第一步;


2015年7月,韩寒麾下的ONE推出了一款售价为199元的文具礼盒,上线第一天的销售额就超过了百万,三个月突破了500万,至今仍在热销中。


两场看似不搭界的营销,实际上有着共同的合作方:晨光文具。


提起晨光,漫长的学生书写时代让我们对它耳熟能详,但同时也对它形成了刻板印象,认为它就是卖笔的,做电商无非是到线上去卖笔。


实际上,这个从笔尖上发展起来的品牌恰恰绕过了线上卖货走量的阶段,一开始就结合了当下火热的社群经济和IP经济等关键词,踏上了互联网的快速列车,不仅让单价百元以上的商品成为主打,也带动了其原有的低单价文具的连带销售,在2015年一年实现了10倍的增长。


而到了移动互联网的新阵地,它又笔锋一转,不在App里卖货,转而做起了内容导购,用这种更长的路径去串联自己的线上线下用户。


显然,传统品牌晨光已经远远超乎了我们的意料,对互联网有着更多的想象力。


“集客”卡位市场


如何突破低客单价,卡位一个新市场,是晨光一直在思考的问题。


起初,它的解决方案是从B端切入,2013年,它收购了日本品牌ASKUL在上海的分部,这是一家以能把办公室所需的用品和服务“迅速、准确地送到客户手中”为宗旨的综合性服务公司,晨光接盘后也借此进入了办公一站式电商购物领域,即科力普业务。


直到2014年,晨光面向C端的零售业务才姗姗来迟。此时,已经是电商环境相当成熟的一个时期,晨光虽是新手,却没有盲目跟风,而是在思考怎样能把电子商务作为一个品牌沟通和销售的有效渠道,而不仅仅是线下库存的下水道。


因此,它结合自身的供应链优势,推出了以“集客”为子品牌的新产品线。集客实际上是一个多种产品组合的礼盒装。


此前参与晨光全渠道项目的何晶珺说,他们想突出的是,这是一个拥有温度的互联网极致单品,质量和情怀并重。


第一款产品是集客1.0,打着“more than a notebook”旗号的一个礼盒,纸盒内包含了各式笔记本内芯、封套、棉布保护袋、金属中性笔等十余种物品。


这样一个文具礼盒最初以一种神秘的姿态出现在大众视野中,它和社群经济的代表罗辑思维进行合作,专供罗辑思维社群内部封测。



一支笔两块钱,晨光怎么做到线上客单价近百元?


(“集客”主题礼盒)


9月初,罗辑思维宣布晨光即将推出集客礼盒,针对粉丝发布了文具控招募令,从中选取2000粉丝发放这款尚未面世的文具礼盒进行提前评测。这吸引了上万人响应,争相发表自己对于文具控的理解,这实际上也完成了第一波的传播。


随着2000份开箱评测报告的到来,第二轮传播也在顺利推进,集客的神秘面纱就此掀开,9月23日开始正式销售。


在开售前,针对没有进入封测资格的粉丝,晨光和罗辑思维又进行了一波运营,引导他们关注“晨光·文具控”的公众号玩闯关游戏,以及在微博上@ 好友分享以集客为主题的观点,以此来赢取奖品和优惠券。这既促进了销售,同时,集客这一品牌也从逻辑思维延伸到了微博这一更宽阔的阵地。


不得不提的是,江南春、许晓辉等互联网资深人士也加入了集客的传播行列,持续发酵。


这场互联网属性鲜明的传播活动中,有一位重量级的外脑——知名营销人吴声,他以顾问的角色发挥了重要的作用,无论是点子还是人脉。在何晶珺的印象中,晨光文具总裁陈湖雄是个具有创新大胆精神的潮汕人,晨光的很多新战略都出自于他,他也很早就引入并看重顾问这一角色。


吴声对集客曾进行过一番总结,他说:“集客是个新品类人群,互联网文具产品、文具控、隐秘的关系链接、若隐若现的趣味,让极致单品、生活方式社群、关于逼格的亚文化形成新的连接能力和品类创造。”


也许正是这样的连接和创造,让百元档的文具产品成为可能晨光新的畅销点。


IP连接消费者


在集客1.0之后,晨光在2015年底还推出了过年回家主题的产品,与1.0不同的是,它还包含了360、易到用车等8家互联网公司的优惠券,在产品价值之外加入了BD价值。除了吸引C端用户的直接购买外,德邦快递、长江商学院等企业还把它作为员工礼品进行了定制。


这一产品的单价也提升到了199元,但在何晶珺看来,这只能算是集客产品的另一个全新主题精神的产品集合。直到ONE BOX这个与IP深度结合的产品出现,她认为产品才进一步升级,“晨光优品”系列诞生。


这首先得益于集客的走红,让大众见识到了晨光这个传统品牌的新活力,天猫在后来也主动找到晨光,想撮合它和当下最火热的IP经济产生互联。


合作的第一个产物就是ONE BOX,牵线认识的大IP就是韩寒。


“愿你我再为一些无用的诗意伫足,它们曾是人类对抗虚无汲取力量的一部分。”这个ONE BOX还有一个优雅的名字叫“无用之诗”,包含了精装笔记本、钢笔、铅笔、宝珠笔、随身口袋本等产品。



一支笔两块钱,晨光怎么做到线上客单价近百元?


(“无用之诗”ONE BOX)


据何晶珺介绍说,在这个产品上,三方的分工十分明确:韩寒负责产品的创意和设计,晨光负责落实到生产,天猫则提供首发资源,这也分别对应到了其各自的长处——韩寒作为一个经典IP,有着众多粉丝,他自然也是最懂自己粉丝的人;晨光有着多年的供应链经验,生产文具就是它最拿手的;而天猫,巨大的流量资源自不必多说。


ONE BOX的销售情况足以证明了IP 变现的能力,韩寒在其发布会上也津津乐道于与晨光的合作。而对于晨光而言,何晶珺认为,一个重要的意义在于这个路径可以连接到之前根本接触不到的用户,用户群进一步扩大了。


在同样的思路下,晨光还和大圣归来、梵高等IP进行了合作,晨光优品产品线进一步成熟。


同时,集客、晨光优品两大主要产品线的热销,也带动了晨光旗舰店内其它低单价产品的销售,根据何晶珺提供的数据,晨光2015年的线上销售比2014年增长了10倍多,十分迅猛。


为什么做内容导购


随着无线的趋势越来越明显,晨光也注意到了用户的迁移,它打算推出独立的App。


但是陈湖雄给出的方向却大大超乎何晶珺的意料,做导购App,而不是直接做电商。


“谁会为了买文具下一个App啊!”何晶珺很快想通了,她说现阶段直接在单独的App上做电商确实有些早,而导购这个方向,一方面契合内容创业的大背景,内容的稀缺性决定了用户的喜爱和留存率,另一方面,它也是一个不用大量时间去验证的模式,可以用最快的速度,把垂直细分领域的用户服务好。


体现在产品上,是“卖萌货”和“LIFE” 两个导购App。


在采访中,何晶珺多次强调了其对内容投入的重视度,仅从人员配备上,她说了一句,“我们总部在上海,是跟大众点评、携程这样的公司在抢人。”



一支笔两块钱,晨光怎么做到线上客单价近百元?


(萌萃科技执行VP 何晶珺)


内容的重投入也算初见成效,以LIFE为例,在没有推广的情况下,先后获得了锤子手机市场首屏推荐、小米市场首屏banner推荐、华为开发者联盟启蒙计划的优秀应用推荐等,在今年3月份阿里妈妈举办的垂直媒体峰会上,何晶珺就被邀请作为嘉宾,分享其在细分领域做好内容的经验。


也正是在这次峰会上,极有家负责人柳天、淘宝行业负责人钧源分别和何晶珺有了初步的交流,在这两个部门的最新业务规划中,内容都占据了举足轻重的位置,对萌萃这样的优质内容生产者有着足够的开放态度,很快,萌萃的内容进驻到了淘宝多个频道栏目中。


内容运作上的风生水起是否已经偏离了晨光的体系?而实际上,这两款产品也是晨光战略方向上的深谋远略。


卖萌货和LIFE分别定位于学生和白领消费群,这两个人群也是晨光原有业务中所面向的年龄阶层——在线下,晨光文具有近7万多家文具终端,主要消费群就是学生阶层;而另一实体代表晨光生活馆也有着200多家门店,面向的是中高端的白领消费群。

“有相似的用户,就有对接的可能性,并且产生1+1>1.5的效果和协同。”但她坦言,未来具体怎么结合还充满猜想,晨光也对这个项目给予了足够的自由度,已由内部的创业项目变成了一个名为萌萃科技的独立子公司,天使轮由晨光创投出资,但在马上进行的Pre-A轮中,萌萃希望引入更多的社会资本,获取更多元的资源。

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