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拼多多联姻快手,用户转化是难题

2019-5-22 17:54 | 发布在分类 / 拼多多 | 阅读:638

电商与直播平台互相仰仗,已经从试探变为必选动作。
拼多多联姻快手,用户转化是难题
在“6·18”即将到来前,拼多多商家将接入快手主播资源做商品直播推广的消息在5月17日传出。电商与直播平台间的关系从疏远变为亲近,实则是一场必然发生的商业联姻,前者渴求流量和销量数据,后者急于实现流量变现。

记者调查采访发现,在主播直播期间,店铺访客数可平均增加60%甚至更多,主播据粉丝数、成交量向商家收取比例佣金。但是,直播结束后,如何让临时的访客变为品牌商的忠实用户,对后者来讲仍是一件不可控的事情。

强强联合or抱团取暖

直播与电商处在各自领域的“围城”里,无论是合力突围还是抱团取暖,均让彼此的界限逐渐模糊。拼多多与快手或将达成合作,公开信息显示,双方合作后,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。同时拼多多规定,商家也可自己找外部主播合作。

这场合作,拼多多商家可获得视频和直播类的内容导流,也能为快手的中小达人带来更多的变现空间。对于双方是否合作一事,拼多多相关负责人对北京商报记者回应称“不予置评”。

实际上,拼多多与快手联合带有惺惺相惜的感觉。根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总数的27.6%。较高的重合度或许为彼此达成合作提供了可行性。

与此同时,拼多多与快手的用户群在需求上同样吻合。极光大数据iPP监测平台显示,30-50岁的女性在快手的占比高达25%,这个年龄段的女性对于价格因素是最为敏感的,而且有足够的时间精力货比三家。而拼多多中13.7%用户来自线下购物为主的人群,平台上销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主,这些商品的特点是单价低。

想要做直播买卖的电商企业不是只有拼多多,淘宝、京东、苏宁、聚美都上了这条船。淘宝App首页一屏位置处就单独上线了“淘宝直播”,品牌旗舰店在淘宝直播中单独上线,主播搭配的衣服也以本店铺的服饰为主。如今,淘宝直播已经成为品牌获取新客的渠道之一,2018年以来淘宝上新增的开播商家数增长近3倍。

电商还将直播纳入到大促狂欢的节奏中。即将到来的“6·18”,天猫预计直播引导的成交将达到130亿元。去年“6·18”期间,京东首次与抖音联动,随后的“双11”,京东直接引入网红并设立直播基地。聚美在去年9月上线了发现频道,该频道以直播和短视频为主,包含商品推荐、秀场直播等内容。与此同时,抖音、快手等也在有意与电商达成合作。

忠实用户如何转化

电商巨头对直播产生的效果寄予厚望,但频频联手碰面背后也需要冷思考,双方能否融合迸发更多空间还有待观望。秀场直播趋向没落,电商直播逐渐抬头,直播与电商密切捆绑并不意味着市场已经成熟,电商的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。不可否认的是,直播作为吸引流量的新媒介,一旦内容优质,就会成为一个天然的流量池。“但是内容是最不可控的一部分,这也是主播开价高低、抽成比例有高有低的原因。”褚洁如此强调。上述开店的店主也表达了同样的观点。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,依靠工具产生的流量终究不具有强黏性,无论是直播平台还是电商平台,还是要以经营用户为主。电商平台、店铺想要通过直播促进消费者的购买行为,就要了解消费者接触直播的路径,不同的路径和节点都会影响消费者的决策,最终影响转化率和留存率。

“主播可以在直播时依靠自身积累的粉丝迅速令店铺产生可观的销量,不排除一部分粉丝会在下单时特意关注店铺甚至开始频繁下单,但上述情况仅是个例,多数粉丝仍旧会跟着主播走。”褚洁继续称,粉丝最终还不是店铺的忠实用户,如何让访客留下来是件头疼的事情。“毕竟,只靠着主播拉销量,成本还是很高的,店铺还要为直播期间的销售单品提供价格优惠。当直播结束后,高销量的‘盛况’也会随之消失。”

尽管阻碍众多,但直播带来的互动性和场景感的确填补了电商的众多短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示,视频比图文更具有说服力,过去电商只卖商品,缺乏体验性,视频在展示商品方面显然比图文模式更立体,消费者通过视频也能更直观地看体验情况。

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